Brand revitalization process in the context of Finnish beverage industry
Toivola, Roope (2016)
Pro gradu -tutkielma
Toivola, Roope
2016
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2016091623821
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2016091623821
Tiivistelmä
The purpose of this qualitative research is to enhance the knowledge of the brand revitalization phenomenon and seek new insights by studying how the brand revitalization process is managed in the Finnish beverage industry. Four beverage brands which have gone through a brand revitalization process in the 2010s are studied with multiple-case study method. A framework illustrating how the brand revitalization is managed will be developed and earlier concepts and theories discussed with respect to the findings of this research.
There exist numerous possible reasons for the need to revitalize a brand. Alike, various different actions can be taken in order to revitalize a brand depending on the case. According to brand equity and customer based brand equity theories, brand management is about managing brand equity. Brand revitalization is about creating new sources of brand equity or refreshing old ones. The revitalization process should begin with accurate assessment of the current sources of brand equity and the reasons for the brand decline. The choice of possible revitalization approaches to adopt and actions to take should be based on the results of this assessment.
The results of this research revealed that after some initial factor drives the company to consider brand revitalization, brand audit and consumer research are conducted to determine the current state of the brand. Next, the revitalized new brand positioning is determined and revitalization plan created. Different actions to expand the brand awareness, improve the brand image, and optimize target markets are taken according to the plan to achieve the new desired brand positioning. Internal marketing, clear brand guidelines, measuring marketing campaigns, and monitoring brand equity are used to control and monitor the revitalized brand and to make sure it stays integrated and consistent. Tämän kvalitatiivisen tutkimuksen tarkoitus on pyrkiä laajentamaan ymmärrystä brändin uudistamisesta tutkimalla miten brändejä on uudistettu suomalaisessa juomateollisuudessa. Tätä ilmiötä tarkastellaan tekemällä monitapaustutkimus neljästä 2010-luvulla uudistetusta brändistä. Tutkimuksen tulosten analysoinnin pohjalta luodaan viitekehys, joka pyrkii kuvaamaan brändin uudistusprosessia. Lisäksi tarkastellaan aikaisempia brändin uudistusmalleja sekä teorioita tämän tutkimuksen tulosten valossa.
On olemassa useita mahdollisia syitä miksi brändi pitäisi uudistaa. Yhtä lailla, useita eri keinoja voidaan tapauksesta riippuen käyttää brändin uudistamiseksi. Brändipääomateorian teorian mukaan brändin hallinta on brändipääomien hallintaa. Brändin uudistamisessa on kyse uusien brändipääomien luomisesta tai menetettyjen brändipääomien takaisin saamisesta. Brändin uudistusprosessi tulisi aloittaa selvittämällä tarkasti mitkä seikat ovat aiheuttaneet tilanteen, jossa brändiä täytyy uudistaa, sekä mitkä ovat sen hetkiset brändipääomat. Mahdollisten brändin uudistamismenettelytapojen sekä toimien valinnan tulee perustua tämän selvityksen löydöksiin.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että aluksi jokin tekijä ajaa yrityksen harkitsemaan brändin uu-distamista, jonka jälkeen yritys pyrkii selvittämään brändin sen hetkisen tilan mahdollisimman tarkasti kuluttaja- ja bränditutkimusten avulla. Seuraava vaihe on määrittää uusi tavoiteltava brändipositionti sekä luoda uudistussuunnitelma. Tavoiteltavan positioinnin saavuttamiseksi tehdään suunnitelman mukaisesti erilaisia toimia brändin tunnettuuden ja imagon parantamiseksi, sekä kohderyhmän optimoimiseksi. Yrityksen sisäinen markkinointi, selkeät brändiohjesäännöt, markkinointikampanjoiden mittaaminen, sekä brändipääoman monitorointi ovat keinoja, joilla varmistetaan, että uusittu brändi pysyy kontrolloituna, integroituna sekä johdonmukaisena.
There exist numerous possible reasons for the need to revitalize a brand. Alike, various different actions can be taken in order to revitalize a brand depending on the case. According to brand equity and customer based brand equity theories, brand management is about managing brand equity. Brand revitalization is about creating new sources of brand equity or refreshing old ones. The revitalization process should begin with accurate assessment of the current sources of brand equity and the reasons for the brand decline. The choice of possible revitalization approaches to adopt and actions to take should be based on the results of this assessment.
The results of this research revealed that after some initial factor drives the company to consider brand revitalization, brand audit and consumer research are conducted to determine the current state of the brand. Next, the revitalized new brand positioning is determined and revitalization plan created. Different actions to expand the brand awareness, improve the brand image, and optimize target markets are taken according to the plan to achieve the new desired brand positioning. Internal marketing, clear brand guidelines, measuring marketing campaigns, and monitoring brand equity are used to control and monitor the revitalized brand and to make sure it stays integrated and consistent.
On olemassa useita mahdollisia syitä miksi brändi pitäisi uudistaa. Yhtä lailla, useita eri keinoja voidaan tapauksesta riippuen käyttää brändin uudistamiseksi. Brändipääomateorian teorian mukaan brändin hallinta on brändipääomien hallintaa. Brändin uudistamisessa on kyse uusien brändipääomien luomisesta tai menetettyjen brändipääomien takaisin saamisesta. Brändin uudistusprosessi tulisi aloittaa selvittämällä tarkasti mitkä seikat ovat aiheuttaneet tilanteen, jossa brändiä täytyy uudistaa, sekä mitkä ovat sen hetkiset brändipääomat. Mahdollisten brändin uudistamismenettelytapojen sekä toimien valinnan tulee perustua tämän selvityksen löydöksiin.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että aluksi jokin tekijä ajaa yrityksen harkitsemaan brändin uu-distamista, jonka jälkeen yritys pyrkii selvittämään brändin sen hetkisen tilan mahdollisimman tarkasti kuluttaja- ja bränditutkimusten avulla. Seuraava vaihe on määrittää uusi tavoiteltava brändipositionti sekä luoda uudistussuunnitelma. Tavoiteltavan positioinnin saavuttamiseksi tehdään suunnitelman mukaisesti erilaisia toimia brändin tunnettuuden ja imagon parantamiseksi, sekä kohderyhmän optimoimiseksi. Yrityksen sisäinen markkinointi, selkeät brändiohjesäännöt, markkinointikampanjoiden mittaaminen, sekä brändipääoman monitorointi ovat keinoja, joilla varmistetaan, että uusittu brändi pysyy kontrolloituna, integroituna sekä johdonmukaisena.