How customer value perceptions change along supply chains: An exploratory study in toilet market
Väätänen, Jutta (2017)
Diplomityö
Väätänen, Jutta
2017
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe201706277477
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe201706277477
Tiivistelmä
Customer value perceptions of end consumers are rarely considered in business-to-business settings. This Master’s Thesis examines how customer value perceptions change along toilet tissue supply chains in selected market areas and identifies drivers affecting to these changes. In addition, this study examines how well these identified customer value perceptions of toilet tissue are considered in pulp business by case company’s sales personnel.
The theoretical part of this thesis includes literature from supply chains, customer value and value creation in supply chains. The empirical part of this study employed qualitative case study strategy. The primary data was collected by using two online focus groups (n=30) and 5 in-depth interviews.
The findings of this thesis show how customer value perceptions change because of not only the different value dimensions of the supplier and consumer, but also inside similar customer value dimensions, where the attributes creating this value differ between members in the chain. In addition, this study shows how some of the created value might leak from the supply chain when the upstream supplier’s brand is not utilized along the supply chain. The business-to-business and business-to-consumer markets are currently existing quite separately in pulp and paper industry, where information about customer value perceptions are not shared between members in the chains. From the managerial perspective, these strict boundaries between industries should be destroyed, information channels should be developed, and suppliers’ brands should be utilized in the supply chain in order to create best possible value for all customers in the supply chain. Kuluttajien arvohavaintoja ja toiveita huomioidaan harvoin teollisten yritysten liiketoiminnassa. Tämä diplomityö tutkii, kuinka asiakkaiden arvohavainnot muuttuvat arvoketjussa ja millaiset tekijät näihin muutoksiin vaikuttavat. Erityisesti työ keskittyy vessapaperin arvoketjuihin ja tutkii kuinka kuluttajan arvohavainnot eroavat valituilla markkina-alueilla. Lisäksi työ tutkii, kuinka tunnistettuja kuluttajan arvohavaintoja huomioidaan selluliiketoiminnassa case-yrityksen näkökulmasta.
Tämän työn teoreettinen osa koostuu kirjallisuudesta arvoketjuista, asiakasarvosta ja arvonluonnista toimitusketju- ja kuluttajamarkkina-ympäristössä. Diplomityön kokeellisessa osuudessa hyödynnettiin laadullista tutkimusmenetelmää ja erityisesti case-tutkimus strategiaa. Työn primääridata kerättiin hyödyntäen kahta online kohderyhmä keskustelua (n=30), sekä viittä syvähaastattelua.
Tämä tutkimus kuvastaa, kuinka erot asiakkaan ja loppukuluttajan arvodimensioissa eivät yksinään selitä muutoksia asiakkaan arvohavainnoissa arvoketjussa. Asiakkaan arvostamat ominaisuudet saattavat tarkoittaa ketjun eri toimijoille eri asioita. Työssä havaitaan myös, ettei esimerkiksi toimittajien brändejä ja toimia hyödynnetä kuluttajamarkkinoilla parhaalla mahdollisella tavalla, mikä voi vaikuttaa olemassa olevien asiakashyötyjen katoamiseen ketjusta. Yksi suuri syy tähän informaatio katkokseen on teollisen ja kuluttajamarkkinoiden vähäinen yhteistyö. Tästä syystä johtuen tätä yhteistyötä ja informaatiota näiden toimijoiden välillä tulisi parantaa.
The theoretical part of this thesis includes literature from supply chains, customer value and value creation in supply chains. The empirical part of this study employed qualitative case study strategy. The primary data was collected by using two online focus groups (n=30) and 5 in-depth interviews.
The findings of this thesis show how customer value perceptions change because of not only the different value dimensions of the supplier and consumer, but also inside similar customer value dimensions, where the attributes creating this value differ between members in the chain. In addition, this study shows how some of the created value might leak from the supply chain when the upstream supplier’s brand is not utilized along the supply chain. The business-to-business and business-to-consumer markets are currently existing quite separately in pulp and paper industry, where information about customer value perceptions are not shared between members in the chains. From the managerial perspective, these strict boundaries between industries should be destroyed, information channels should be developed, and suppliers’ brands should be utilized in the supply chain in order to create best possible value for all customers in the supply chain.
Tämän työn teoreettinen osa koostuu kirjallisuudesta arvoketjuista, asiakasarvosta ja arvonluonnista toimitusketju- ja kuluttajamarkkina-ympäristössä. Diplomityön kokeellisessa osuudessa hyödynnettiin laadullista tutkimusmenetelmää ja erityisesti case-tutkimus strategiaa. Työn primääridata kerättiin hyödyntäen kahta online kohderyhmä keskustelua (n=30), sekä viittä syvähaastattelua.
Tämä tutkimus kuvastaa, kuinka erot asiakkaan ja loppukuluttajan arvodimensioissa eivät yksinään selitä muutoksia asiakkaan arvohavainnoissa arvoketjussa. Asiakkaan arvostamat ominaisuudet saattavat tarkoittaa ketjun eri toimijoille eri asioita. Työssä havaitaan myös, ettei esimerkiksi toimittajien brändejä ja toimia hyödynnetä kuluttajamarkkinoilla parhaalla mahdollisella tavalla, mikä voi vaikuttaa olemassa olevien asiakashyötyjen katoamiseen ketjusta. Yksi suuri syy tähän informaatio katkokseen on teollisen ja kuluttajamarkkinoiden vähäinen yhteistyö. Tästä syystä johtuen tätä yhteistyötä ja informaatiota näiden toimijoiden välillä tulisi parantaa.