International branding in e-commerce

Abstract

This study examines international branding in the context of e-commerce companies. The objective of the study is to increase the understanding and best practices of international branding in e-commerce companies. The research studies the role of branding in the e-commerce environment, the characteristics, opportunities and difficulties of branding in an international e-commerce context, and aims to answer what is the degree of localization and standardization needed in the branding activities of international e-commerce companies.

The study is conducted as a qualitative research with two case companies, and both interviews and content analysis are used as data collection methods. The study’s theoretical framework is based on combined theories of branding, international business and e-commerce. The findings of the study indicate that the role of branding is critical in the online environment, and that brand trust and differentiation are requisites for the success of online retailers. International e-commerce companies often standardize their brand’s identity along with visual identity, but localize brand communication. Based on the study’s findings, a framework for best practices in e-commerce companies’ international branding is formed.

Työ tutkii kansainvälistä brändäystä ja sen merkitystä verkkokauppayritysten kontekstissa. Tutkimuksen tavoitteena on kasvattaa ymmärrystä kansainvälisestä brändin hallinnasta verkkokauppayrityksissä ja tuoda esiin parhaita käytäntöjä. Työ tutkii brändin roolia verkkokauppaympäristössä, brändin hallinnan ominaisuuksia, mahdollisuuksia ja haasteita kansainvälisessä verkkokauppaympäristössä, sekä pyrkii vastaamaan mikä on ihanteellinen lokalisaation ja standardisoinnin suhde kansainvälisten verkkokauppojen brändäyksessä.

Työ pohjautuu kvalitatiiviseen tutkimukseen ja kahden case-yrityksen analyysiin. Datan keräämiseen on käytetty sekä haastatteluja että sisällönanalyysiä. Työn teoreettinen viitekehys perustuu brändin hallinnan, kansainvälisen liiketoiminnan ja verkkokaupan teorioiden yhdistämiseen. Työn löydökset osoittavat, että brändin rooli on kriittinen verkkoympäristössä, ja että brändiluottamus ja brändin erottuminen ovat edellytyksiä verkkokaupan menestykselle. Kansainväliset verkkokaupan yritykset usein standardisoivat brändin identiteetin ja visuaalisen identiteetin, mutta lokalisoivat brändiviestinnän. Löydösten pohjalta rakennetaan viitekehys verkkokauppayritysten kansainvälisen brändäyksen parhaisiin käytäntöihin.