Markkinoinnin seuranta - Case Telia Finland
Okkonen, Anssi (2000)
Tiivistelmä
Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten järjestetään yritysmarkkinoinnin seurantamalli sekä seurannan tietojärjestelmätuki. Erityistä huomiota kiinnitettiin markkinoinnin seurannan ja liiketoimintastrategian kytkökseen. Tutkimusmenetelmänä käytettiin case-tutkimusta. Käsittely oli lineaaris-analyyttinen. Markkinoinnin seurannan tietojärjestelmätuen kehittämisen osalta tutkimus omaa myös jonkin verran systeemianalyyttisiä piirteitä. Case-tutkimuksen tiedonhankinnassa käytettiin yrityksen markkinointihenkilöille jaettua kyselytutkimusta. Markkinoinnin seuranta jaoteltiin strategisen tason ja operatiivisen tason seurantaan. Tutkimuksessa todettiin, että liiketoiminnan kilpailuympäristö, valittu kilpailustrategia ja yrityksen elinkaariasema vaikuttavat liiketoimintastrategiaan ja sitä kautta markkinoinnin seurannan järjestämiseen ja että markkinoinnin strategisen tason seurannan tavoitteena on varmistaa, että markkinointitoiminta toteuttaa valittua liiketoimintastrategiaa. Markkinoinnin operatiivisen tason seurannan tehtäväksi todettiin yrityksen markkinointitoiminnan myynnillisten sekä taloudellisten tulosten, sekä kannattavuuden ja tehokkuuden seuranta ja raportointi. Yritysmarkkinoinnin strategisen tason seurantaan soveltuu parhaiten eteenpäinkytkentäinen, tavoiteltavia tuloksia edeltävien muutosten seurantaan keskittyvä malli. Markkinoinnin operatiiivisen tason seurantaan soveltuu laajan markkinoinnin seurannan perusmittariston sisältävä malli, jolla voidaan palvella nykyisiä seurannan tarpeita ja laatia tarvittaessa uusia seurantakokonaisuuksia. Yritysmarkkinoinnin seurannan tietojärjestelmätuen järjestämiseen soveltuu parhaiten asiakastietokantapohjainen tietojärjestelmämalli. Näin voidaan hallita asiakkaaseen kohdistetut markkinointitoimenpiteet sekä niiden seuranta. Case-tutkimus vahvisti tarpeen kehittää kokonaisvaltainen suunnitelma markkinoinnin strategisen ja operatiivisen tason seurannasta sekä sitä tukevista tietojärjestelmistä. Ilman kokonaissunnitelmaa seuranta muodostuu organisaatioyksiköittäin ja seuranta-alueittain epätasaiseksi, eikä yrityksen asemasta markkinoilla ole muodostettavissa kokonaiskuvaa.