Imagon merkitys paikan markkinoinnissa: Kaupunki-imagon nykytila kohderyhmittäin
Käki, Anne (2010)
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää imagon merkitystä kohde-ryhmälähtöisessä paikan markkinoinnissa. Tavoitteena oli mitata kaupun-gin ulkoisen imagon nykytilaa ja tunnistaa paikan markkinoinnin keskeisiä kohderyhmiä. Tutkimuksessa arvioitiin miten kaupunki-imagot vaihtelivat kohderyhmittäin ja mitä viestintäkanavia kohderyhmät käyttivät tiedon-hakuun. Tutkimuksen kohteena oli vuoden 2009 alussa monikuntaliitoksen myötä syntynyt uusi Kouvola, Suomen 10. suurin kaupunki. Empiirinen osa toteutettiin kvantitatiivisena, kuvailevana ja kartoittavana, kyselytutkimuk-sena Helsingissä Oma Koti -09 messutapahtumassa. Pääkohderyhmänä olivat pääkaupunkiseudun asukkaat. Pääosalla kyselyyn vastanneista (n=725) oli omakohtainen kokemus Kouvolasta ja tietoa vastaajat hakivat eniten internetistä.
Johtopäätöksenä voidaan todeta että kokonaismielikuva Kouvolan imagosta oli yli 80 %:sesti positiivinen. Kaupunki-imago ei vaihdellut suuresti tunnis-tettujen kohderyhmien välillä. Imagoattribuuttien perusteella imago perustui kodikkuuteen ja hyvään arkeen. Kaupunkia pidetään asumisen ja vapaa-ajanvieton kannalta vetovoimaisena. Muuttohalukkuuteen vaikuttivat eniten elämäntilanne, kesämökin tai työpaikan löytyminen. The purpose of this thesis is to examine the importance of a city´s image in the marketing place to target groups. The aim was to study the current external city image and to identify the key target groups for marketing of the city. Also the research was to assess the varied differences of the city image, with the identified target groups. The communication channels used by the target groups were studied. The target of the study was the new city of Kouvola, the 10th biggest city in Finland, which merged with six municipalities in the beginning of the 2009, as a result of the national municipal reform. A quantitative survey was used to collect the data for the empirical part in Helsinki at the trade fair of Oma Koti -09. The sample (n=725) was compiled from Helsinki Region inhabitants, with the personal experience of Kouvola and the information researched in all age groups mainly from the internet.
As a conclusion of this study, it can be argued that the overall city image of Kouvola was positively affected in the chosen target groups by 80 per percent. The formation of the external city image did not vary remarkably between the identified target groups. The perceived image was influenced by the attributes relating to the quality of everyday life. The city was considered mostly attractive for living and leisure-time activities.
Johtopäätöksenä voidaan todeta että kokonaismielikuva Kouvolan imagosta oli yli 80 %:sesti positiivinen. Kaupunki-imago ei vaihdellut suuresti tunnis-tettujen kohderyhmien välillä. Imagoattribuuttien perusteella imago perustui kodikkuuteen ja hyvään arkeen. Kaupunkia pidetään asumisen ja vapaa-ajanvieton kannalta vetovoimaisena. Muuttohalukkuuteen vaikuttivat eniten elämäntilanne, kesämökin tai työpaikan löytyminen.
As a conclusion of this study, it can be argued that the overall city image of Kouvola was positively affected in the chosen target groups by 80 per percent. The formation of the external city image did not vary remarkably between the identified target groups. The perceived image was influenced by the attributes relating to the quality of everyday life. The city was considered mostly attractive for living and leisure-time activities.