Understanding consumer adoption of Web 3.0 : perspectives from early adopters, late majority, and laggards

Abstract

This Master’s thesis studies consumer adoption of Web 3.0 technologies like blockchain and AI. This study focuses especially on the consumer perspective by exploring different adoption stages, thoughts on trust and privacy, and the possible challenges that may arise when moving from centralized Web 2.0 to a decentralized digital environment. This study used semi-structured interviews with 12 different interviewees from three different adopter groups. Each group had a total of four participants. The collected data was analyzed with a hybrid thematic content analysis. It combined deductive coding, which was based on Rogers’ DOI theory and the UTAUT model. Inductive coding resulted in three different emerging themes. The findings of this thesis reveal a significant variation in Web 3.0 familiarity and engagement across different adopter groups. Early adopters showed great knowledge and excitement, while the late majority and laggards were more skeptical and hesitant about it. Consumer perceptions of different decentralized technologies involve a complex interaction of trust and skepticism. Early adopters value control and transparency, and they accept personal responsibility. Mainstream users were often worried about the lack of central authority. Main challenges include technical complexity, usability issues, lack of support, and the possibility of trying these technologies and services. The study contributes theoretically to Rogers’ DOI and the UTAUT model. It also suggests possibilities for future research from the emerging themes. This study also considers the practicality and shows value for Web 3.0 developers and for marketers and communication specialists.

Tämä pro gradu -tutkielma käsittelee Web 3.0 -teknologioiden, kuten lohkoketjun ja tekoälyn kuluttajaomaksumista. Tutkimus keskittyy erityisesti kuluttajien perspektiiviin ja se tarkastelee eri omaksumisvaiheita. Lisäksi tutkimuksessa käsitellään luottamukseen ja yksityisyyteen liittyviä ajatuksia, sekä mahdollisia haasteita kun siirrytään keskitetystä Web 2.0:sta hajautettuun digitaaliseen ympäristöön. Tutkimus käytti puolistrukturoituja haastatteluja 12 eri haastateltavan kanssa. Haastatellut oli jaettu kolmeen eri omaksujaryhmään, jokaisessa ryhmässä oli neljä osallistujaa. Aineisto analysoitiin temaattisella hybridi sisältöanalyysillä. Analyysi yhdisti deduktiivisen koodauksen, joka perustui Rogersin DOI teoriaan ja UTAUT malliin, sekä induktiivisen koodauksen joka nosti esiin kolme uutta teemaa. Tutkimuksen tulokset osoitti suuria eroja Web 3.0 tuntemuksessa ja siihen sitoutumisessa eri ryhmien välillä. Varhaiset omaksujat olivat hyvin tietoisia, sekä innostuneita, kun taas myöhäinen enemmistö ja viivyttelijät suhtautuivat siihen epäröiden ja osoittivat skeptisyyttä. Kuluttajien käsitykset erilaisista hajautetuista teknologioista olivat monimutkaisessa vuorovaikutuksessa. Varhaiset omaksujat selvästi arvostivat kontrollia ja läpinäkyvyyttä, ja he hyväksyivät riskit ja henkilökohtaisen vastuun mikä liittyy tähän. Myöhäinen enemmistö ja viivyttelijät olivat huolestuneita teknisestä monimutkaisuudesta, käyttöongelmista, tuen puutteesta, sekä mahdollisuuksista kokeilla näitä teknologioita ja palveluita. Tutkimus osoitti lisäarvoa Rogersin DOI teorialle, sekä UTAUT mallille. Tutkimus ehdottaa myös mahdollisuuksia tulevaisuuden tutkimuksille uusien esiin nousseiden teemojen pohjalta. Tutkimus tarjoaa myös käytännön arvoa Web 3.0 -kehittäjille, sekä markkinoijille ja viestinnänasiantuntijoille.