Yliopiston brändin vaikutus hakijan päätösprosessiin
Koskinen, Iida (2019)
Kandidaatintutkielma
Koskinen, Iida
2019
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe201901242970
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe201901242970
Tiivistelmä
Tämän kandidaatintutkielman aiheena on tutkia yliopiston brändin vaikutusta hakijan päätösprosessiin. Tutkielman tarkoituksena on tunnistaa LUT-yliopiston kauppatieteiden alalle hakijoiden päätösprosessin vaiheita sekä niihin vaikuttavia tekijöitä. Tarkemmin pyritään selvittämään, miten yliopiston brändi vaikuttaa tähän päätösprosessiin. Näin voidaan löytää keinoja, joilla brändillä voidaan vaikuttaa päätökseen myönteisesti. Tämän lisäksi voidaan myös havaita muita päätökseen vaikuttavia tekijöitä. Aihe on ajankohtainen, sillä LUT-yliopiston kauppatieteiden ensisijaisten hakijoiden määrä on ollut laskussa muutaman vuoden ajan. Tutkielman päätutkimuskysymys on ”Miten yliopiston brändi vaikuttaa hakijan päätösprosessiin?”. Jotta tutkimuksen aihetta voidaan ymmärtää paremmin ja päätutkimuskysymykseen saadaan vastaus, on muodostettu myös kolme alatutkimuskysymystä. Nämä kysymykset ovat ”Mitkä tekijät vaikuttavat hakijoiden päätösprosessiin?”, ”Mitkä tekijät vaikuttavat hakijoiden mielikuvaan yliopiston brändistä?” sekä ”Missä prosessin vaiheessa ja miten brändi vaikuttaa hakijaan?”.
Tutkielma koostuu teoreettisesta ja empiirisestä osuudesta. Teoriaosuudessa käsitellään kuluttajan ostopäätösprosessin vaiheita, sekä brändejä ja niihin yleisesti vaikuttavia tekijöitä. Tutkielman empiirinen osuus on toteutettu laadullisena tutkimuksena haastattelemalla viittä LUT-yliopiston kauppatieteiden opiskelijaa. Tutkimuksen perusteella voidaan sanoa, että brändi vaikuttaa hakijoiden päätösprosessiin monella tavalla, riippuen prosessin vaiheesta. Brändin myötä muodostuneet mielikuvat ovat vaikuttaneet erityisesti, kun hakijat ovat etsineet tietoa ja vertailleet eri kouluja. Toisiin brändi on vaikuttanut enemmän kuin toisiin, ja jotkut ovat jopa perustaneet lopullisen hakupäätöksensä osittain brändi-imagon varaan. The subject of this bachelor’s thesis is to study the impact of a university’s brand on applicants decision making process The purpose of this thesis is to identify the steps of a business student applicant’s decision-making process and the factors that influence these steps. More specifically, the purpose is to find out how a university’s brand can influence this decision-making process. The topic is relevant, because the number of primary applicants for the LUT-University’s business program has gone down for a couple of years. The main research question for this thesis is “How does a university’s brand affect the applicants decision-making process?”. To get a better understanding of the topic and to get the answer for the main research question, there are also three secondary research questions. These questions are “What factors influence the applicants decision-making process?”, “What factors influence the applicants’ image of a university’s brand?” and “In what part of the process and how does the brand influence the applicant?”.
The thesis consists of a theoretical and an empirical part. The theory part shows the steps of a consumers decision-making process but also discusses brands and some factors that generally affect them. The empirical part is executed by interviewing five business students of the LUT-university. Based on this study, it can be said that a brand has an impact on the applicants decision making process. The impact can be seen especially when the applicants have looked for information and compared different schools. Others have been more affected by the brand than others, and some have even based their final application decision on the brand image.
Tutkielma koostuu teoreettisesta ja empiirisestä osuudesta. Teoriaosuudessa käsitellään kuluttajan ostopäätösprosessin vaiheita, sekä brändejä ja niihin yleisesti vaikuttavia tekijöitä. Tutkielman empiirinen osuus on toteutettu laadullisena tutkimuksena haastattelemalla viittä LUT-yliopiston kauppatieteiden opiskelijaa. Tutkimuksen perusteella voidaan sanoa, että brändi vaikuttaa hakijoiden päätösprosessiin monella tavalla, riippuen prosessin vaiheesta. Brändin myötä muodostuneet mielikuvat ovat vaikuttaneet erityisesti, kun hakijat ovat etsineet tietoa ja vertailleet eri kouluja. Toisiin brändi on vaikuttanut enemmän kuin toisiin, ja jotkut ovat jopa perustaneet lopullisen hakupäätöksensä osittain brändi-imagon varaan.
The thesis consists of a theoretical and an empirical part. The theory part shows the steps of a consumers decision-making process but also discusses brands and some factors that generally affect them. The empirical part is executed by interviewing five business students of the LUT-university. Based on this study, it can be said that a brand has an impact on the applicants decision making process. The impact can be seen especially when the applicants have looked for information and compared different schools. Others have been more affected by the brand than others, and some have even based their final application decision on the brand image.