Voittoa tavoittelemattoman organisaation asiakashankinnan suorituskyvyn mittaaminen
Grönholm, Tommi (2014)
Diplomityö
2014
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2014111746326
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2014111746326
Tiivistelmä
Tutkimuksen ensimmäinen tavoite on kaksiosainen. Aluksi pyrittiin selvittämään, kuinka voittoa tavoittelemattomalla sektorilla voidaan mitata asiakashankinnan suorituskykyä. Toiseksi tutkittiin, mikä on mittauksen tila Suomen voittoa tavoittelemattomassa sektorissa. Toinen tavoite oli rakentaa suorituskykymittaristo suurehkon järjestön asiakashankintaan ja pohtia asiakashankinnan tavoitteiden jalkauttamista mittareiden avulla.
Ensimmäinen tavoite toteutettiin kirjallisuuskatsauksen ja kyselytutkimuksen avulla. Kirjallisuuskatsauksen perusteella rakennettiin kyselylomake, jota jaettiin suomalaisiin voittoa tavoittelemattomiin organisaatioihin. Kirjallisuuskatsauksessa selvisi, että suorituskyvyn kannalta tärkeintä olisi mitata kontaktien määrää siinä, missä kontaktien laatu ja prosessin sujuvuus toimivat täydentävinä mittauskohteina. Kyselytutkimuksen perusteella noin puolet vastaajaorganisaatioista mittasi toimintaansa ylipäätään. Käytetyt mittarit painottuivat asiakashankinnan laatuun.
Toisen tavoitteen osalta mittaristo luotiin hyödyntämällä LUT:issa rakennetun SAKE-sovelluksen implementointiprosessia. Mittaristo kattaa sekä puhelimitse että kentällä tehdyn asiakashankinnan ja sähköisen markkinoinnin määrä- ja laatumittarit. Lisäksi on arvioitu, asiakashankinnan tavoitteet voidaan jalkauttaa käytännön työhön.
Kirjallisuuskatsauksen avulla tehdyt johtopäätökset toimivat ohjenuorana, kun pohditaan vastaavan toiminnan mittaamista. Tehtyä mittaristoa ei ole tarkoituksenmukaista soveltaa muualla sellaisenaan, vaan mittaristo tulee aina sovittaa kohdeorganisaatioon. Kyselytutkimuksen tuloksia ei voida pienen vastaajamäärän takia yleistää järjestökenttään. The first objective of this study was to understand how the performance of customer acquisition can be measured in the non-profit sector, and what the state of measurement is in the Finnish non-profit sector. The second objective was to build a performance meas-urement system for customer acquisition in a fairly large non-profit organization. Secondary goal was to consider how the goals of customer acquisition ban be translated into everyday work.
The first goal was carried out with a literature review and a survey. The literature review revealed that amount of contacts should be measured as a primary indicator of performance where the quality of contacts and the smoothness of service process remain as secondary target of measurement. A questionnaire was built on the basis of the literature review and it was distributed to Finnish non-profit organizations. The survey shows that about half of the responding organizations measured the performance of their operations in customer acquisition. These measurements focused mainly on quality.
Second objective, the performance measurement system was created according to SAKE implementation process by Lappeenranta University of Technology. Measurement system covers customer acquisition both in the phone and in the field and also e-marketing. Both quantitative and qualitative indicators can be found for all measured channels
The conclusions of the literature review can be used as a guideline when considering the measurement of a similar operation. Actual performance measurement system should be tailored for every organization. The results of the survey can not be generalized due to the small number of respondents.
Ensimmäinen tavoite toteutettiin kirjallisuuskatsauksen ja kyselytutkimuksen avulla. Kirjallisuuskatsauksen perusteella rakennettiin kyselylomake, jota jaettiin suomalaisiin voittoa tavoittelemattomiin organisaatioihin. Kirjallisuuskatsauksessa selvisi, että suorituskyvyn kannalta tärkeintä olisi mitata kontaktien määrää siinä, missä kontaktien laatu ja prosessin sujuvuus toimivat täydentävinä mittauskohteina. Kyselytutkimuksen perusteella noin puolet vastaajaorganisaatioista mittasi toimintaansa ylipäätään. Käytetyt mittarit painottuivat asiakashankinnan laatuun.
Toisen tavoitteen osalta mittaristo luotiin hyödyntämällä LUT:issa rakennetun SAKE-sovelluksen implementointiprosessia. Mittaristo kattaa sekä puhelimitse että kentällä tehdyn asiakashankinnan ja sähköisen markkinoinnin määrä- ja laatumittarit. Lisäksi on arvioitu, asiakashankinnan tavoitteet voidaan jalkauttaa käytännön työhön.
Kirjallisuuskatsauksen avulla tehdyt johtopäätökset toimivat ohjenuorana, kun pohditaan vastaavan toiminnan mittaamista. Tehtyä mittaristoa ei ole tarkoituksenmukaista soveltaa muualla sellaisenaan, vaan mittaristo tulee aina sovittaa kohdeorganisaatioon. Kyselytutkimuksen tuloksia ei voida pienen vastaajamäärän takia yleistää järjestökenttään.
The first goal was carried out with a literature review and a survey. The literature review revealed that amount of contacts should be measured as a primary indicator of performance where the quality of contacts and the smoothness of service process remain as secondary target of measurement. A questionnaire was built on the basis of the literature review and it was distributed to Finnish non-profit organizations. The survey shows that about half of the responding organizations measured the performance of their operations in customer acquisition. These measurements focused mainly on quality.
Second objective, the performance measurement system was created according to SAKE implementation process by Lappeenranta University of Technology. Measurement system covers customer acquisition both in the phone and in the field and also e-marketing. Both quantitative and qualitative indicators can be found for all measured channels
The conclusions of the literature review can be used as a guideline when considering the measurement of a similar operation. Actual performance measurement system should be tailored for every organization. The results of the survey can not be generalized due to the small number of respondents.