Asiakasarvon selvittäminen ja palvelukonseptin kehittäminen muovialan pk-yrityksessä

Abstract

Kahden yrityksen väliset transaktiot perustuvat pohjimmiltaan asiakkaan kokemaan arvoon, eli siihen, mitä hyötyjä asiakas kokee saavansa suhteessa niihin kustannuksiin, jotka se joutuu uhraamaan ne saavuttaakseen. Tämän arvon tulee parantaa asiakkaan asemaa suhteessa sen omaan kilpailutilanteeseen ja asiakkaisiin. Arvo voi muodostua tarjooman hinnoittelusta, mutta muita asiakasarvon ulottuvuuksia voivat olla muun muassa laatutekijät sekä asiakassuhteen ja toimittajan imagon vaikutukset.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, mitkä ulottuvuuden muodostavat asiakkaan kokeman arvon case-yrityksen toimialalla sen urakoitsija- ja jälleenmyyjäasiakkailleen segmenteissä. Lisäksi analysoidaan, kuinka tuotantoon keskittyneen yrityksen tulisi kehittää palvelukonseptiaan luodakseen lisäarvoa kyseisille segmenteille ja saavuttaakseen siten kilpailuetua markkinoilla. Tutkimus on tapaustutkimus, jonka tärkeimpänä aineistonkeruumenetelmänä toimivat 17 nykyisten, entisten ja potentiaalisten asiakkaiden teemahaastattelua.

Tulokset osoittavat, että toimiala on haastava lisäpalveluiden kannalta, koska ne eivät ole sille tyypillisiä. Asiakkaiden näyttää olevan erityisen vaikea tunnistaa palveluita, joista ne olisivat valmiita maksamaan. Tämä johtaa tilanteeseen, jossa asiakasuskollisuus ei ole erityisen korkea, vaan etenkin jälleenmyyjäasiakkaat ostavat tuotteet pääosin hintaan perustuen. Selkeän lisäarvopalvelukonseptin luominen voikin parantaa asiakasuskollisuutta ja sitä kautta asiakkaan elinkaaren arvoa, mikä voi rikkoa markkinoiden perinteisiä toimintamalleja case-yrityksen eduksi.

Transactions between companies are based on the essence of customer perceived value, i.e., on the benefits that the customer feels to receive compared to the costs it has to sacrifice to achieve them. This value should improve the customer's position in relation to its own field of competition and customers. The value may consist of the price of the offering, but there are usually several other value dimensions such as quality factors, effects of customer relationship and effects of the perceived brand image of the vendor.

Aim of this study is to determine what are the main dimensions affecting to the customer perceived value inside the case company’s industry and inside the segments of contractor and reseller customers. In addition, the report analyzes how an industrial manufacturing company should develop its service concept to gain competitive advantage by creating added value for the segments mentioned. Research method is case study, and 17 semi-structured interviews of current, potential and previous customers have been used as a main source for the data collection.

The results show that the supplier-retailer relationship is challenging in terms of developing additional services, as such way of operation is not typical in the business field of the case company. It’s hard for the customers to identify such services they would be ready to pay for. This leads to a situation where customer loyalty is not particularly high and therefore especially the reseller customers often base their buying decisions primarily on the price. Creation of a clear added value service concept can thus cause a greater customer satisfaction, loyalty and customer life time value to arise, and therefore break the typical operating models of the markets to the case company's favor.