Customer orientation of sales personnel: Implications for service quality
Junkkari, Mia (2014)
Pro gradu -tutkielma
Junkkari, Mia
2014
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2014120246732
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2014120246732
Tiivistelmä
Prior customer orientation research has concentrated mainly on studying the economical potential of customer orientation to companies. Service quality research instead has concentrated on emphasizing the evaluation of service quality from the customer’s perspective. This means that the service providers lack important information regarding customer orientation and service quality they would need for managerial purposes such as selecting and training employees. Therefore, there is an emerging need to study how customer orientation and service quality relate to company processes, policies and employees, and this study answers to those calls.
The objective of this study was to examine what is the role of sales personnel’s’ customer orientation in quality of service delivery and what features support the development of customer orientation among sales personnel. Also the components customer orientation were studied extensively in order to understand how they relate to service quality. The empiric part of the study was conducted as a qualitative research by interviewing seven sales people from operative, tactical and strategic levels of the case corporation in order to get a broader view for customer orientation.
The findings propose that both organizational factors and individual factors are affecting customer orientation construct inseparably. Organizational factors are bundled in this study under standards, support and systems, whereas individual factors are formed of employees’ personal attributes, motivation and self-perceived decision making authority.
The findings suggest that in the service delivery process at an operative level, customer orientation appears largely in the employees’ individualistic characteristics. Their social and technical skills and motivation to serve customers are the most identifiable factors for customer orientation and consequently, quality service. However, organizational standards, support and systems are strongly dictating the frames the operative sales people operate in, having an influence on how the employees are experiencing their decision making authority and in the end, customer orientation.
When looking at the service delivery process at tactical and strategic levels, customer orientation is affecting mainly in the organizational constructs through setting standards, support and systems. However, tactical and strategic level employees influence the operative level through individual customer orientation components as well. The findings indicate that their emotion and personal interaction skills are affecting the overall service delivery process mainly through supervisor support and motivation of the operative level employees. Based on this study it can be argued that an organization can operate as a facilitator and create certain frames for customer oriented sales behavior through standards, support and systems. However, as the impact of individual customer orientation factors on sales people’s service quality seems decisive, from an organizational perspective it puts pressures on the recruitment. Aiemmat asiakaslähtöisyydestä tehdyt tutkimukset ovat keskittyneet tarkastelemaan pääasiassa asiakaslähtöisyyden taloudellista potentiaalia yrityksille. Palvelun laatua koskevat tutkimukset sen sijaan ovat keskittyneet painottamaan palvelun laadun arviointia asiakkaan näkökulmasta katsottuna. Tämä tarkoittaa sitä, että palveluntarjoajilta puuttuu asiakaslähtöisyyden ja palvelun laadun johtamiseen liittyvää tärkeää tietoa esimerkiksi henkilöstön rekrytointia ja koulutusta ajatellen. Sen vuoksi tutkimuskentällä on tarvetta tutkimuksille, jotka tarkastelevat asiakaslähtöisyyttä ja palvelun laatua yritysten sisäisten prosessien, käytäntöjen ja henkilöstön lähtökohdista, ja tämä tutkielma vastaa näihin pyyntöihin.
Tämän tutkielman tarkoituksena oli tutkia myyntihenkilöstön asiakaslähtöisyyttä palveluprosessin laadun sekä myyntihenkilöstön asiakaslähtöisyyden kehittämisen näkökulmista. Myös asiakaslähtöisyyden osatekijöitä tutkittiin kattavasti, jotta niiden vaikutus palvelun laatuun voitaisiin ymmärtää paremmin. Tutkielman empiirinen osa toteutettiin laadullisena tutkimuksena haastattelemalla seitsemää myyntihenkilöä kohdeyrityksen operatiiviselta, taktiselta ja strategiselta tasolta, jotta myyntihenkilöstön asiakaslähtöisyyteen saataisiin kattavampi näkökulma.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että sekä organisaatiolähtöiset että yksilölähtöiset asiakaslähtöisyyden osatekijät vaikuttavat asiakaslähtöisyyden käsitteeseen erottamattomasti. Organisaatiolähtöiset tekijät ovat niputettu tässä tutkielmassa standardien, tuen sekä järjestelmien alle, kun taas yksilölähtöiset osatekijät muodostuvat yksilöiden henkilökohtaisista ominaisuuksista, motivaatiosta sekä siitä millaisiksi he kokevat omat henkilökohtaisen vaikutusvaltansa työhönsä liittyvissä asioissa.
Tutkielman perusteella voidaan olettaa, että asiakaslähtöisyys ilmenee palveluprosessin operatiivisella tasolla laajalti henkilöstön yksilöllisten ominaisuuksien seurauksena. Heidän sosiaaliset ja tekniset taitonsa sekä motivaationsa palvella asiakkaita nousivat selkeimmin yksilöitäviksi tekijöiksi asiakaslähtöisyyttä ja sen vaikutusta palvelun laatuun tarkastellessa. Organisaatiolähtöiset tekijät raamittavat kuitenkin myös vahvasti operatiivisen myyntihenkilöstön toimintaympäristöä. Niillä on vaikutusta paitsi siihen miten henkilöstö kokee vaikutusvaltansa työhönsä liittyvissä asioissa niin myös lopulta siihen miten he kokevat asiakaslähtöisyyden.
Kun vuorostaan tarkastellaan palveluprosessia taktisella ja strategisella tasolla, asiakaslähtöisyys ilmenee pääasiassa organisaatiolähtöisten tekijöiden kautta. Kuitenkaan taktisella ja strategisella tasolla työskentelevien myyntihenkilöiden yksilölähtöisten asiakaslähtöisyyden tekijöiden vaikutusta operatiivisella tasolla työskenteleviin henkilöihin ja sitä kautta palveluprosessiin ei voida sulkea pois. Tutkielman tulokset viittaavat siihen, että taktisella ja strategisella tasolla työskentelevien henkilöiden tunnetilat ja henkilökohtaiset vuorovaikutustaidot vaikuttavat operatiivisen tason kautta koko palveluprosessiin esimiestuen ja motivoinnin avulla. Tutkielman perusteella voidaan päätellä, että organisaatio voi toimia mahdollistajana ja luoda raamit asiakaslähtöiselle toiminnalle standardien, tuen ja järjestelmien kautta. Koska yksilölähtöisten tekijöiden vaikutus myyntihenkilöstön asiakaslähtöisyyteen ja palvelun laatuun kuitenkin on ratkaisevassa asemassa organisaatiolähtöisiin tekijöihin nähden, asettaa se organisaation näkökulmasta paineita rekrytoinnille.
The objective of this study was to examine what is the role of sales personnel’s’ customer orientation in quality of service delivery and what features support the development of customer orientation among sales personnel. Also the components customer orientation were studied extensively in order to understand how they relate to service quality. The empiric part of the study was conducted as a qualitative research by interviewing seven sales people from operative, tactical and strategic levels of the case corporation in order to get a broader view for customer orientation.
The findings propose that both organizational factors and individual factors are affecting customer orientation construct inseparably. Organizational factors are bundled in this study under standards, support and systems, whereas individual factors are formed of employees’ personal attributes, motivation and self-perceived decision making authority.
The findings suggest that in the service delivery process at an operative level, customer orientation appears largely in the employees’ individualistic characteristics. Their social and technical skills and motivation to serve customers are the most identifiable factors for customer orientation and consequently, quality service. However, organizational standards, support and systems are strongly dictating the frames the operative sales people operate in, having an influence on how the employees are experiencing their decision making authority and in the end, customer orientation.
When looking at the service delivery process at tactical and strategic levels, customer orientation is affecting mainly in the organizational constructs through setting standards, support and systems. However, tactical and strategic level employees influence the operative level through individual customer orientation components as well. The findings indicate that their emotion and personal interaction skills are affecting the overall service delivery process mainly through supervisor support and motivation of the operative level employees. Based on this study it can be argued that an organization can operate as a facilitator and create certain frames for customer oriented sales behavior through standards, support and systems. However, as the impact of individual customer orientation factors on sales people’s service quality seems decisive, from an organizational perspective it puts pressures on the recruitment.
Tämän tutkielman tarkoituksena oli tutkia myyntihenkilöstön asiakaslähtöisyyttä palveluprosessin laadun sekä myyntihenkilöstön asiakaslähtöisyyden kehittämisen näkökulmista. Myös asiakaslähtöisyyden osatekijöitä tutkittiin kattavasti, jotta niiden vaikutus palvelun laatuun voitaisiin ymmärtää paremmin. Tutkielman empiirinen osa toteutettiin laadullisena tutkimuksena haastattelemalla seitsemää myyntihenkilöä kohdeyrityksen operatiiviselta, taktiselta ja strategiselta tasolta, jotta myyntihenkilöstön asiakaslähtöisyyteen saataisiin kattavampi näkökulma.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että sekä organisaatiolähtöiset että yksilölähtöiset asiakaslähtöisyyden osatekijät vaikuttavat asiakaslähtöisyyden käsitteeseen erottamattomasti. Organisaatiolähtöiset tekijät ovat niputettu tässä tutkielmassa standardien, tuen sekä järjestelmien alle, kun taas yksilölähtöiset osatekijät muodostuvat yksilöiden henkilökohtaisista ominaisuuksista, motivaatiosta sekä siitä millaisiksi he kokevat omat henkilökohtaisen vaikutusvaltansa työhönsä liittyvissä asioissa.
Tutkielman perusteella voidaan olettaa, että asiakaslähtöisyys ilmenee palveluprosessin operatiivisella tasolla laajalti henkilöstön yksilöllisten ominaisuuksien seurauksena. Heidän sosiaaliset ja tekniset taitonsa sekä motivaationsa palvella asiakkaita nousivat selkeimmin yksilöitäviksi tekijöiksi asiakaslähtöisyyttä ja sen vaikutusta palvelun laatuun tarkastellessa. Organisaatiolähtöiset tekijät raamittavat kuitenkin myös vahvasti operatiivisen myyntihenkilöstön toimintaympäristöä. Niillä on vaikutusta paitsi siihen miten henkilöstö kokee vaikutusvaltansa työhönsä liittyvissä asioissa niin myös lopulta siihen miten he kokevat asiakaslähtöisyyden.
Kun vuorostaan tarkastellaan palveluprosessia taktisella ja strategisella tasolla, asiakaslähtöisyys ilmenee pääasiassa organisaatiolähtöisten tekijöiden kautta. Kuitenkaan taktisella ja strategisella tasolla työskentelevien myyntihenkilöiden yksilölähtöisten asiakaslähtöisyyden tekijöiden vaikutusta operatiivisella tasolla työskenteleviin henkilöihin ja sitä kautta palveluprosessiin ei voida sulkea pois. Tutkielman tulokset viittaavat siihen, että taktisella ja strategisella tasolla työskentelevien henkilöiden tunnetilat ja henkilökohtaiset vuorovaikutustaidot vaikuttavat operatiivisen tason kautta koko palveluprosessiin esimiestuen ja motivoinnin avulla. Tutkielman perusteella voidaan päätellä, että organisaatio voi toimia mahdollistajana ja luoda raamit asiakaslähtöiselle toiminnalle standardien, tuen ja järjestelmien kautta. Koska yksilölähtöisten tekijöiden vaikutus myyntihenkilöstön asiakaslähtöisyyteen ja palvelun laatuun kuitenkin on ratkaisevassa asemassa organisaatiolähtöisiin tekijöihin nähden, asettaa se organisaation näkökulmasta paineita rekrytoinnille.