Building a Roadmap for a Market Intelligence function in a Global B2B company
Kerppola, Elizabeth (2014)
Diplomityö
2014
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe201501091088
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe201501091088
Tiivistelmä
Tämän diplomityötutkimuksen tarkoituksena on luoda markkinaälyyn (MI) erikoistunut funktio suurelle, globaalisti toimivalle B2B-yritykselle. Tämän päivän muut-tuvilla markkinoilla, teollisuusyrityksen on oltava markkinalähtöinen selviytyäkseen. Markkinatiedon tehokas hyödyntäminen ei pelkästään luo tietoa markkinoista, vaan tuottaa kilpailukykyistä tietoa ja toimii strategisen päätöksenteon tukena pitkällä aikavälillä. Tämä tutkimus on kvalitatiivinen toimintatutkimus, joka sisältää kirjallisuuskat-sauksen, yritystapaustutkimuksen sekä syväanalyysin yrityksen MI-ympäristöstä. Kirjallisuuskatsaus pitää sisällään teoriaa liittyen markkinaälyyn useassa eri kon-tekstissa, asiakassuhteeseen, sekä prosessinmallintamiseen. Empiiriseen osaa seuraa tutkimusmenetelmäkappale, joka sisältää kaksivaiheisen tutkimuksen mukaan lu-kien 20 päällikkötason haastattelua sekä yhden laaja-alaisen työryhmätapaamisen.
Työn tuloksena syntyy kolmivaiheinen tiekartta, jonka tarkoitus on toimia pohjana uuden MI-funktion rakentamiselle Case-yrityksessä. Tuloksen mukaan MI-funktio tulisi sijoittaa yrityksen asiakasrajapintaan sekä tukea yksiköiden välistä integraa-tiota. Markkinaälyn jakaminen yrityksen sisällä vaatii käytäntöjen, tarpeiden ja ta-voitteiden systemaattista viestintää eri organisaatiotasoille, jotta yritys voi edelleen saada asiakkaalta tarpeeseen vastaavaa tietoa. Viestintä yrityksen ja asiakkaan välil-lä on oltava molemminpuolista, jotta tulokset voisivat parantaa asiakassuhdetta. Kun asiakassuhde paranee, yritys voi oppia asiakkaalta arvokasta tietoa, markkinaälyä. The emphasis of this thesis is on building a Market Intelligence (MI) function for a large-scale, global business-to-business (B2B) company. The value of an efficient market intelligence function becomes more and more important in the competitive, and complex high-technology industries. In today’s changing markets, an industrial company needs to be market oriented, and have a clear understanding of the customers’ perceptions, in order to survive. Market Intelligence is not only insight about the marketplace, but a provider of operational flexibility, competitive insights and sustainability in strategic decision-making.
The research was conducted as a qualitative, action research including a literature review, a case study, and an in-depth analysis of the case company. The empirical study incorporates the research setting, which covers a desk research, and the two phase study including both 20 managerial interviews and one extensive and collaborative workshop.
The outcome of the study is a three step roadmap for establishing an MI function for a complex B2B company. The outcome suggests that an MI function should be located in the customer-end of the company and support cross-functional integration. Market intelligence sharing requires systematic MI practices and communication of clear MI needs and targets intra-organizationally, in order to gain valuable insight from the customer. The communication between the company and the customer should be reciprocal for gaining mutually beneficial results, which improves the customer relationship. While customer relationship reaches a satisfying level, the company may learn valuable market intelligence in return.
Työn tuloksena syntyy kolmivaiheinen tiekartta, jonka tarkoitus on toimia pohjana uuden MI-funktion rakentamiselle Case-yrityksessä. Tuloksen mukaan MI-funktio tulisi sijoittaa yrityksen asiakasrajapintaan sekä tukea yksiköiden välistä integraa-tiota. Markkinaälyn jakaminen yrityksen sisällä vaatii käytäntöjen, tarpeiden ja ta-voitteiden systemaattista viestintää eri organisaatiotasoille, jotta yritys voi edelleen saada asiakkaalta tarpeeseen vastaavaa tietoa. Viestintä yrityksen ja asiakkaan välil-lä on oltava molemminpuolista, jotta tulokset voisivat parantaa asiakassuhdetta. Kun asiakassuhde paranee, yritys voi oppia asiakkaalta arvokasta tietoa, markkinaälyä.
The research was conducted as a qualitative, action research including a literature review, a case study, and an in-depth analysis of the case company. The empirical study incorporates the research setting, which covers a desk research, and the two phase study including both 20 managerial interviews and one extensive and collaborative workshop.
The outcome of the study is a three step roadmap for establishing an MI function for a complex B2B company. The outcome suggests that an MI function should be located in the customer-end of the company and support cross-functional integration. Market intelligence sharing requires systematic MI practices and communication of clear MI needs and targets intra-organizationally, in order to gain valuable insight from the customer. The communication between the company and the customer should be reciprocal for gaining mutually beneficial results, which improves the customer relationship. While customer relationship reaches a satisfying level, the company may learn valuable market intelligence in return.