Consumers' opinions on scent marketing usage in retail environment

Abstract

Tutkielman tarkoituksena on tutkia suomalaisten kuluttajien mielipiteitä ja käsityksiä tuoksumarkkinoinnin käytöstä vähittäistavarakauppa olosuhteissa. Tutkielma keskittyy tuoksumarkkinoinnin kahteen pääasialliseen osa-alueeseen vähittäistavarakaupassa; tuoksumarkkinointiin osana brändäystä ja tuoksumarkkinoinnin alitajuntaiseen käyttöön. Tutkielma on laadullinen tutkimus. Aineisto kerättiin viideltä suomalaiselta kuluttajalta ja aineistonkeruumenetelmänä toimi haastattelu. Tutkimuksen tulokset osoittavat kuluttajien mielipiteiden olevan positiivisia tuoksumarkkinoinnin käyttöä kohtaan. Tuloksien mukaan kuluttajat suosivat tuoksumarkkinoinnin käyttöä ennemmin brändäyksessä kuin tuoksumarkkinoinnin alitajuista käyttöä. Tuoksumarkkinoinnin alitajuista käyttöä ei kuitenkaan todettu täysin negatiiviseksi, sillä kuluttajat uskovat, että ostopäätös tehdään perustuen tärkeämpiin asioihin kuin tuoksuun, kuten esimerkiksi tuotteen hintaan perustuen. Kuluttajat uskovat, että alitajuisella käytöllä ei ole suurta vaikutusta asiakkaan ostopäätökseen muulloin kuin joissakin yksittäisissä heräteostoksissa.

The purpose of this study is to examine the opinions and perceptions of Finnish consumers towards scent marketing usage in retail environment. The research concentrates on the two main ways that scent marketing is used in retail environment; usage as a part of the branding strategy and subliminal usage. The research method is qualitative. Data was collected from five consumer interviews. The findings show that consumers have a positive opinion on the usage of scent marketing in retail environment. There is a preference towards the usage of scent marketing as a brand-building tool and the usage as a brand-building tool was seen more acceptable by the consumers than the subliminal usage of scent. However, subliminal use of scent was not seen completely negative, since consumers believe that buying decision is often based on more important factors than the scent, for instance price. Consumers do not believe that a subliminal scent can affect a lot on their buying behaviour, except occasionally when making an impulse purchase decision.