Evaluating Performance of Content Marketing: YouTube Marketing in Finnish Food and Drink Industry

Abstract

The purpose of this research was to define content marketing and to discover how content marketing performance can be measured especially on YouTube. Further, the aim was to find out what companies are doing to measure content marketing and what kind of challenges they face in the process. In addition, preferences concerning the measurement were examined. The empirical part was conducted through multiple-case study and cross-case analysis methods. The qualitative data was collected from four large companies in Finnish food and drink industry through semi-structured phone interviews. As a result of this research, a new definition for content marketing was derived. It is suggested that return on objective, or in this case, brand awareness and engagement are used as the main metrics of content marketing performance on YouTube. The major challenge is the nature of the industry, as companies cannot connect the outcome directly to sales.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli määritellä sisältömarkkinointi ja tutkia kuinka sisältömarkkinoinnin tuloksellisuutta voidaan mitata etenkin YouTubessa. Tarkoituksena oli lisäksi tutkia kuinka yritykset mittaavat sisältömarkkinointia ja mitä haasteita mittausprosessissa on kohdattu. Yritysten mieltymykset mittauksen suhteen olivat lisäksi tutkimuksen kohteena. Empiirinen osa toteutettiin soveltaen monitapaustutkimusta ja poikittaisanalyysia. Kvalitatiivinen materiaali kerättiin neljästä suuresta suomalaisesta elintarviketeollisuuden yrityksestä puoli-strukturoitujen puhelinhaastattelujen avulla. Tämän tutkimuksen tuloksena muodostettiin uusi määritelmä sisältömarkkinoinnille. Tutkimus osoitti, että tavoitteen tuotto (return on objective), tai tässä tapauksessa bränditietoisuus ja sitoutuneisuus ovat suositelluimmat päämittarit sisältömarkkinoinnin tuloksellisuudelle YouTubessa. Suurin haaste yrityksille on tuloksellisuuden suora yhdistäminen myyntiin.