Sponsor Satisfaction in a Regional Charity Sport Event

Abstract

The purpose of this Master’s thesis is to study sponsor satisfaction in charity sport events. Lack of research in regional charity sport events, emergence of corporate social responsibility and increasing popularity of charity sport events have created a research gap to be further explored. Theoretical part of the thesis focuses in development of sponsorships, charity sport event sponsorships and sponsorship as a marketing tool. Concept of satisfaction is discussed by implementing marketing theories to weight options on measuring sponsor satisfaction as a part of sponsorship evaluation process. Empirical analysis of the thesis was conducted in a regional charity sport event – Maailman Pisin Salibandyottelu. Evidences were collected in qualitative research method through semi-structured theme interviews. Altogether 12 major and minor sponsors were selected for the primary source of data. The data was analyzed by comparing sponsors’ expectations and experiences, and by displaying sponsors’ perceived satisfaction. The results indicated that sponsors were involved by partly altruistic and partly selfish motives as suggested by previous research. Respondents expressed very few, mainly non-financial expectations, yet were hoping to gain positive image association via event exposure. Negative experiences appear to have relatively small impact in overall satisfaction. Exceeding or fulfilling expectations appears to increase perceived satisfaction which was mainly driven by contribution towards the goodwill, perceived success of the event (successful record attempt, visibility (on- and off-line) and event execution.

Tämän Pro Gradu -tutkielman tarkoituksena oli selvittää sponsorityytyväisyyttä hyvän-tekeväisyysurheilutapahtumissa. Yritysten lisääntynyt kiinnostus yhteiskuntavastuullisuu-desta, hyväntekeväisyysurheilutapahtumien lisääntyminen ja vähäinen tutkimus niihin liittyen muodostivat tarpeen tutkia aihealuetta tarkemmin. Tutkimuksen teoreettinen osuus keskittyy sponsoroinnin kehitykseen, hyväntekeväisyysurheilutapahtumien sponsorointiin ja sponsorointiin markkinointiviestinnän keinona. Tyytyväisyyden konseptista keskustellaan markkinointiteorioiden avulla ja sponsorointityytyväisyyden arvioinnista osana kokonaisvaltaisampaa sponsoroinnin tehokkuuden arviointia. Empiirinen osio on toteutettu kvalitatiivisena tutkimuksena. Semistrukturoidut haastattelut ovat kerätty haastatellen 12 pää- ja sivusponsoria Maailman Pisin Salibandyottelu nimisestä hyväntekeväisyysurheilutapahtumasta. Datan analysoinnissa on vertailtu sponsoreiden odotuksia heidän kokemuksiinsa sekä tutkittu heidän kokemaansa sponsorityytyväisyyttä. Tutkimustulokset tukevat olemassa olevia tutkimustuloksia sponsoreiden motiivien olevan niin epäitsekkäitä kuin itsekkäitäkin. Sponsoreilla ei ollut suuria odotuksia, eikä varsinkaan rahallisia odotuksia sponsorointiaan kohtaan. He kuitenkin toivoivat hyötyvänsä sponsoroinnistaan, pääasiassa yrityksen näkyvyyden kautta. Odotusten ylitys tai niiden täyttyminen vaikutti positiivisesti sponsorointityytyväisyyteen. Negatiiviset kokemukset eivät välttämättä vaikuttaneet mittavasti sponsoreiden kokonaistyytyväisyyteen. tyytyväisyys näytti määräytyvän pääasiassa hyvän tekemisen, tapahtuman koetun onnistumisen ja tapahtumajärjestelyiden kautta.