Content marketing performance measurement system in the context of customer acquisition

Abstract

This thesis examines how content marketing is used in B2B customer acquisition and how content marketing performance measurement system is built and utilized in this context. Literature related to performance measurement, branding and buyer behavior is examined in the theoretical part in order to identify the elements influence on content marketing performance measurement design and usage. Qualitative case study is chosen in order to gain deep understanding of the phenomenon studied. The case company is a Finnish software vendor, which operates in B2B markets and has practiced content marketing for approximately two years. The in-depth interviews were conducted with three employees from marketing department. According to findings content marketing performance measurement system’s infrastructure is based on target market’s decision making processes, company’s own customer acquisition process, marketing automation tool and analytics solutions. The main roles of content marketing performance measurement system are measuring performance, strategy management and learning and improvement. Content marketing objectives in the context of customer acquisition are enhancing brand awareness, influencing brand attitude and lead generation. Both non-financial and financial outcomes are assessed by single phase specific metrics, phase specific overall KPIs and ratings related to lead’s involvement.

Pro gradu -tutkielma tutkii kuinka sisältömarkkinointia käytetään asiakashankinnassa B2B-alalla ja kuinka sisältömarkkinoinnin tehokkuuden mittausjärjestelmä on rakentunut ja kuinka sitä käytetään tässä kontekstissa. Kirjallisuutta, joka liittyy tehokkuuden mittaamiseen, brändin hallintaan ja ostokäyttäytymiseen, on hyödynnetty tutkimuksen teoreettisessa osassa. Kvalitatiivinen tapaustutkimus on valittu tutkimusmenetelmäksi, jotta saadaan syvä ymmärrys tutkittavasta ilmiöstä. Case yritys on suomalainen ohjelmistotoimittaja, joka toimii B2B-markkinoilla ja on harjoittanut sisältömarkkinointia noin kaksi vuotta. Tutkimuksessa haastateltiin kolmea yrityksen työntekijää markkinointiosastolta. Tulokset ehdottavat, että sisältömarkkinoinnin tehokkuuden mittausjärjestelmän rakenne perustuu kohdemarkkinoiden päätöksentekoprosesseihin, yrityksen omaan asiakashankintaprosessiin, markkinoinnin automaatiotyökaluun ja analyysisovelluksiin. Sisältömarkkinoinnin tehokkuuden mittausjärjestelmän roolit ovat tehokkuuden mittaaminen, strategian johtaminen sekä oppiminen ja kehitys. Sisältömarkkinoinnin tavoitteet asiakashankinnassa ovat brändin tunnettavuuden parantaminen, vaikuttaminen brändiin asennoitumiseen ja liidien tuottaminen. Sekä rahallisia että ei-rahallisia lopputulemia arvioidaan yksittäisillä vaihekohtaisilla mittareilla, vaihe kohtaisilla yleisillä tunnusluvuilla ja liidien kiinnostukseen liittyvillä luvuilla.