Brändin vahvistaminen ja uudistaminen kiinteistönvälitysalalla

Abstract

Tutkimus keskittyy brändin luomiseen ja brändin kokonaisvaltaisen hallinnan keinoihin kiinteistönvälitysalalla. Tutkielman tavoitteena on selvittää miten yritykset hyödyntävät brändipääomiaan brändiä vahvistettaessa ja uudistettaessa. Tätä kysymystä pyritään tarkastelemaan erityisesti kahden case-yhtiön näkökulmasta, jotka molemmat toimivat kiinteistönvälitysalalla. Tutkimuksen pääongelmaksi muodostui kysymys: ”Mitä tekijöitä tulisi huomioida brändipääoman vahvistamisessa ja uudistamisessa kiinteistönvälitysalalla toimivissa yrityksissä?”.

Tutkimus on luonteeltaan laadullinen eli kvalitatiivinen tutkimus. Laadullinen tutkimus pohjaa läheisesti teorian ja empirian väliseen vuorovaikutukseen ja sen lähtökohtana on pyrkiä kuvaamaan tutkimuskysymystä kokonaisvaltaisesti. Laadullisen tutkimuksen tarkoituksena on myös löytää tai tuoda esille tosiasioita sen sijaan, että todennettaisiin jo olemassa olevia väittämiä (Hirsijärvi, Remes & Sajavaara 2000, 152). Tutkimusmetodina aineiston keräämisessä käytettiin tutkimushaastattelua, joka toteutettiin tapaustutkimuksena. Tapaustutkimukselle tyypillisesti haastattelu oli puolistrukturoitu, joten haastateltavat vastasivat tutkijan esittämiin kysymyksiin, jotka olivat samat molemmille haastateltaville, mutta keskustelua ei rajoitettu.

Huoneistokeskuksen edustajan mukaan brändejä pitää tarpeen tullen uudistaa, mutta se ei saa olla itsetarkoituksena. Mikäli brändi on brändijohtaja alallaan, ei suuria muutoksia kannata lähteä tekemään vain tekemisen vuoksi, vaan niille pitää olla jokin selvä tarkoitus. Brändin viestin vahvistaminen onkin brändijohtajana toimivalle yritykselle usein parempi ratkaisu, kuin toimivan konseptin uudistaminen. Huoneistokeskus pyrkiikin varmistamaan sen, että brändin viesti ei pääse unohtumaan asiakkailta. Huom!:in liiketoimintajohtajan mukaan brändiä uudistettaessa on tärkeää, että brändiä konkreettisesti muutetaan. Huom! onkin tästä syystä positioinut itsensä aikaisemmasta poiketen edelläkävijäksi pitkäikäisyyden painottamisen sijaan. Huom! on myös painottanut entistä enemmän laadukkuuttaan ja avoimuuttaan ja nämä pyritään osoittamaan verkkosivujen asiakasarvosteluilla.

Johtopäätöksenä voidaan todeta, että molemmat yritykset pitävät kaikkia brändipääomatekijöitä tärkeinä kiinteistönvälitysalalla. Tästä huolimatta brändiä vahvistettaessa Huoneistokeskuksen edustaja oli sitä mieltä, että tärkeintä on keskittyä brändin tunnettuuteen. Huom!:in edustaja sen sijaan oli sitä mieltä, että brändiä uudistettaessa tärkeintä on keskittyä laadun tuottamiseen ja yhdistämään tämä myös mielleyhtymäksi. Haastateltavia oli kuitenkin vain kaksi, joten tutkimuksen johtopäätöksiä ei voida yleistää koskemaan koko toimialaa.

The paper focuses on creating a brand and to managing it in real estate industry. The aim of this paper is to find out how companies utilize their brand equity in their brand reinforcement and renewal. This question is scrutinized through two case companies which both act in real estate industry. The main research problem is: “What factors should be noted when reinforcing and renewing brand in companies that work in real estate industry?”.

The study is of a qualitative nature. Qualitative studies basic assumption is to describe the research problem comprehensively and it is based on the interaction of theory and practice. (Hirsijärvi, Remes & Sajavaara 2000, 152) The method used for collecting the empiric phase was a case study interview from the spokespersons from the companies. As it is accustomed to case study interviews the interview conducted was a half structured, where both of the spokespersons were given the same set of questions, but without restricting the conversation.

The spokesperson for Huoneistokeskus said that brands should always be renewed when necessary, but the renewal process should not be the end in itself. If a company is the leading brand in its industry, it is not necessary to make drastic changes if they are not completely necessary. The reinforcing of the brand’s message should be the main focus for an industry’s brand leader. This is what Huoneistokeskus has also been doing.

According to Huom!’s spokesperson, when renewing a brand it is crucial to change something concrete about the brand. For this reason Huom! has positioned themselves in contrary to previous as an avant-guard instead of emphasizing their longevity. Huom! has also emphasized more the quality and openness of their brand which can be seen in their webpages.

To sum up, both companies thought that all factors of brand equity were important in real estate industry. However, when reinforcing a brand, the spokesperson for Huoneistokeskus thought that it is best for a company to concentrate on brand awareness. The spokesperson for Huom! had the opinion that when renewing a brand, it is necessary to concentrate on perceived brand quality. There were however only two participants in the study, so these ideas cannot be generalized for the whole industry without further studies.