Brand’s country of origin’s effect on brand image and purchase decision

Abstract

The purpose of this qualitative research is to determine the significance of brand’s origin on brand image and consumer purchase decision. Focus group is the research method used to collect empirical qualitative material. Earlier studies and research findings will be used to discuss and support the conclusions of paper. Brand origin is part of brand and the way how brand is formed. Brand origin is present in brand theory in form of brand culture, image, perception and brand identity. Therefore it is important to understand the significance and effects of brand origin on brand image and consumer behavior. Equally important is to make sure that necessary actions and tools are in place to benefit from the positive effects and avoid the negative influences. Brand origin should be one of the first steps to consider when new branding takes place as it may be impossible to change the perception afterwards. The results of this research show that brand origin is an important aspect to consider in branding in order to avoid negative effects on brand image. Results also reveal that brand origin is one of the less important factors for consumer’s purchase decision.

Tämän kvalitatiivisen tutkimuksen päämääränä on ymmärtää ja määrittää brändin kotimaan merkitys brändin imagolle ja maineelle sekä kuluttajan ostopäätökselle. Laadullisena tutkimusmenetelmänä käytettiin fokusryhmähaastattelua. Aikaisempia tutkimuksia käytetään pohdinnan, tehtyjen havaintojen ja johtopäätöksien tukena. Brändin kotimaa on osa brändiä ja sen muodostumista. Brändin kotimaa on esillä brändi-teoriassa, brändi-kulttuurissa, imagossa ja identiteetissä. Näistä syistä on tärkeää ymmärtää brändin kotimaan merkitys brändin imagoon sekä kuluttaja käyttäytymiseen. Brändin kotimaan huomioiminen brändäyksessä ja siihen liittyvissä toimenpiteissä on tärkeää positiivisten vaikutusten maksimoimiseksi ja negatiivisten vaikutusten välttämiseksi. Brändin kotimaa pitäisi ottaa huomioon heti brändäyksen alkuvaiheessa, sillä sen muokkaaminen jälkikäteen on hyvin vaikeaa. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että brändin kotimaa on tärkeää ottaa huomioon brändäyksessä ja brändin imagossa, jotta negatiivisiltä vaikutuksilta vältytään. Tulokset myös osoittavat, että brändin kotimaan vaikutus kuluttajan ostopäätökseen on vähäinen.