The interrelationship between employee advocacy in social media and employee engagement

Abstract

The main goal of the thesis is to explore the interrelationship between employee engagement and employee advocacy in social media. This aim is further supported by the secondary goals that concentrate on studying the two concepts separately and in detail as they are quite novel in academic literature. The main study context is social media, while the theoretical aspects of the thesis derive from relationship marketing, organisational psychology and organisational behaviour. The empirical evidence for this qualitative single case study is collected from seven active employee advocates with marketing or communications backgrounds. Based on the existing literature, it is discovered that employee engagement is constructed from different elements that either together or separately can be connected to employee advocacy behaviour in social media. Also the empirical results imply that the proposed interrelationship between employee engagement and employee advocacy does exist and that there even are specific employee engagement elements that could possibly directly influence advocacy behaviour. In addition, a new definition of employee advocacy is proposed. Even though the study is conducted locally and on a small-scale, it does offer some new theoretical insights as well as interesting managerial implications. It appears that employee advocacy is more connected with HRM than previously perhaps has been discussed in the marketing industry.

Tutkielman päätavoite on tarkastella työntekijän osallistumisen suhdetta työntekijälähettilyyteen. Tätä tukevat myös toissijaiset tutkimustavoitteet, jotka tähtäävät kummankin akateemisesti suhteellisen uuden konseptin avaamiseen yksityiskohtaisesti. Tutkielman kontekstina toimii sosiaalinen media ja sen teoreettiset lähtökohdat ovat suhdemarkkinoinnissa, organisaatiopsykologiassa sekä -käyttäytymisessä. Tämän kvalitatiivisen case-tutkimuksen empiirinen aineisto puolestaan perustuu seitsemään haastatteluun, jossa lähteinä ovat markkinointi- tai viestintätaustaiset, aktiiviset työntekijälähettiläät. Olemassa olevan kirjallisuuden perusteella voidaan havaita, että työntekijän osallistuminen koostuu eri elementeistä, jotka joko yhdessä tai erikseen voivat olla yhteydessä työntekijälähettilyyteen. Myös empiiriset tulokset antavat ymmärtää, että työntekijän osallistuminen sekä työntekijälähettilyys ovat yhteydessä toisiinsa. Tämän lisäksi on myös mahdollista erottaa eri osallistumisen elementtejä, joilla saattaisi olla jopa suoria vaikutuksia työntekijälähettilyyteen. Empirian ja kirjallisuuden avulla muodostetaan myös uusi, ajankohtainen määritelmä työntekijälähettilyydestä. Tutkimus kokonaisuudessaan tarjoaa joitakin uusia teoreettisia näkökulmia sekä mielenkiintoisia käytäntöön sovellettavia tuloksia. Työntekijälähettilyys näyttäisikin olevan vahvemmin sidoksissa ihmisten johtamiseen kuin aiemmin markkinointialalla mahdollisesti on ajateltu.