Understanding consumers’ brand experience created with cross-media marketing campaigns within the field of fast-moving consumer goods

Abstract

The aim of this qualitative study is to offer insights on consumers’ brand experience in the field of fast-moving consumer goods (FMCG). The focus is on a FMCG brand’s cross-media marketing campaign. In this study cross-media marketing campaigns are considered including offline and digital touchpoints which are under scrutiny. A nationally known Finnish FMCG brand was chosen for this research. Single embedded case study design was chosen as the research method. The study was conducted by interviewing a representative of the case company to provide valuable information on the brand’s marketing campaigns, however, the main empirical data was gathered by interviewing nine consumers. The results suggest that brand experience is evident in the field of FMCG and it encompasses four dimensions: sensory, affective, intellectual and behavioral. However, the sensory dimension is dominating in this context. Also, the findings indicate that brand experience is mainly created with the marketing actions taken in offline touchpoints. This research provides both theoretical contributions to the existing literature, as well as managerial implications on critical things FMCG brands should pay attention to from the perspective of the consumer.

Tämän kvalitatiivisen tutkielman tavoitteena on syventää ymmärrystä kuluttajan brändikokemuksesta päivittäistavarabrändistä. Tutkimuskohteena on päivittäistavarabrändin monimediallinen markkinointikampanja. Tässä tutkielmassa monimediallisen markkinointikampanjan katsostaan muodostuvan offline ja digitaalisista kohtaamispisteitä, joita tarkastastellaan brändikokemuksen näkökulmasta. Tarkastelukohteena on valtakunnallisesti tunnettu suomalainen päivittäistavarabrändi. Tutkimusmenetelmäksi valittiin yksittäistapaustutkimus, joka sisältää useita erilaisia osia. Tutkimus toteutettiin haastattelemalla ensin edustajaa case-yrityksestä, mikä antoi arvokasta tietoa brändin markkinointikampanjoista. Primaaridata kerättiin kuitenkin haastattelemalla yhdeksää kuluttajaa. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että brändikokemus on todellinen ilmiö myös päivittäistavarakontekstissa ja se muodostuu neljästä dimensiosta: aisti-, tunne-, älykkyys- ja käyttäytymisdimensioista. Tulosten mukaan aistikokemus on dominoivin tässä kontekstissa. Tämän lisäksi tulokset viittaattaavat siihen, että brändikokemus on suurimmalta osin saatu aikaiseksi erilaisilla markkinointitoimenpiteillä offline kohtaamispisteissä. Tämä tutkimus tarjoaa kontribuutiota sekä teoriaan että käytännölle erityisesti keskittyen niihin kriittisiin tekijöihin, joihin päivittäistavarabrändien tulisi kiinnittää huomiota kuluttajan näkökulmasta.