Service recovery on social media
Ruotsalainen, Tarja (2016)
Pro gradu -tutkielma
Ruotsalainen, Tarja
2016
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe201701021014
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe201701021014
Tiivistelmä
The purpose of this study is to explore how to manage and implement service recovery on social media. More precisely, the aim of this research is to gain new knowledge on why the potential of social media as customer service channel is not fully utilized, how companies should react and control service failures voiced on social media. This research focuses on practices, limitations and motives that lie behind effective service recovery on social media. This research is conducted by exploring how service failure occurs, what are the specific characteristics of customer complaining behavior on social media, by investigating the elements of successful service recovery implementation and how to recover from service failure via social media. The object of this research is a Finnish-based company offering postal and logistic services.
This research was conducted as a single case study first by investigating customer complaining behavior and organizational responses on case company’s social media sites with content analysis. The second phase consisted of semi-structured interviews with the aim to explore service recovery management and implementation on social media from the company’s point of view.
The results indicated that same service recovery strategy can be adopted to both offline and online environments. However, due to the publicity of social media companies should add new elements on their strategies. The key findings demonstrated that the most critical elements include third parties, cooperation with communications department, reply timeframe and customer privacy. The results also indicated that public communication and uncertainty on the channels are the most dominant aspects why companies do not use the full potential of social media when communicating with customers. Most of the service failures are discussed privately leaving social media audience in doubt whether the issue was solved by the company or not. Customer communication styles increase the uncertainty on how to react on their messages. Moreover, it seems that the content of public replies is neglected in some degree as apologizing and authentic willingness to solve service failures does not appear to the social media audience. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, kuinka palvelun normalisointia toteutetaan ja johdetaan sosiaalisessa mediassa. Lisäksi tavoitteena on kasvattaa ymmärrystä siitä, miksi sosiaalisen median potentiaalia asiakaspalvelukanavana ei hyödynnetä täysin, kuinka yritysten tulisi reagoida siellä esille tuleviin palveluvirheisiin ja kuinka niitä tulisi kontrolloida. Tämän lisäksi tutkimus perehtyy käytäntöihin, rajoituksiin ja motiiveihin, jotka liittyvät tehokkaaseen palvelun normalisointiin sosiaalisessa mediassa. Tutkimus toteutetaan selvittämällä palveluvirheen syntymiseen liittyviä syitä, asiakkaiden valituskäyttäytymisen erityispiirteitä sosiaalisessa mediassa, tutkimalla menestyvän palvelunnormalisoinnin elementtejä sekä kuinka palveluvirheitä voidaan korjata sosiaalisen median välityksellä. Tämän laadullisen tutkimuksen kohteena on suomalainen yhtiö, joka tarjoaa posti- ja logistiikkapalveluita.
Tutkimus toteutettiin yksittäistapaustutkimuksena, jossa selvitettiin ensin asiakkaiden valituskäyttäytymistä sekä organisaation vastauskäytäntöjä case-yrityksen hallinnoimilla sosiaalisen median sivuilla sisällönanalyysin keinoin. Tutkimuksen toinen vaihe koostui teemahaastatteluista, joissa selvitettiin sosiaalisessa mediassa tapahtuvan palvelun normalisoinnin johtamista, käytäntöjä sekä kokemuksia yritysnäkökulmasta.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että sama palvelun normalisoinnin strategia sopii sekä offline- että online -ympäristöön. Sosiaalisen median julkisuus näyttää kuitenkin johtavan siihen, että yritysten on lisättävä uusia elementtejä strategiaansa. Tulosten mukaan tärkeimmät huomioitavat elementit ovat kolmannet osapuolet, viestinnän tuki, vastauksen aikaikkuna sekä asiakkaiden yksityisyyssuoja. Tulokset viittaavat myös siihen, että keskustelun julkisuus sekä epävarmuus ovat dominoivimmat tekijät, miksi sosiaalista mediaa ei hyödynnetä täysin asiakasyhteydenpidossa. Lisäksi suurin osa palveluvirheistä käsitellään yksityisesti jättäen sosiaalisen median yleisön epätietoiseksi siitä, onko tapaus ratkaistu vai ei. Asiakkaiden tapa kommunikoida lisää epävarmuutta siitä, kaipaavatko he reagointia viestiinsä. Näyttää myös siltä, ettei julkisten vastausten sisältöön kiinnitetä riittävästi huomiota, sillä anteeksi pyytäminen ja aito halu korjata asiakkaan kohtaama palveluvirhe ei välity yleisölle sosiaalisessa mediassa.
This research was conducted as a single case study first by investigating customer complaining behavior and organizational responses on case company’s social media sites with content analysis. The second phase consisted of semi-structured interviews with the aim to explore service recovery management and implementation on social media from the company’s point of view.
The results indicated that same service recovery strategy can be adopted to both offline and online environments. However, due to the publicity of social media companies should add new elements on their strategies. The key findings demonstrated that the most critical elements include third parties, cooperation with communications department, reply timeframe and customer privacy. The results also indicated that public communication and uncertainty on the channels are the most dominant aspects why companies do not use the full potential of social media when communicating with customers. Most of the service failures are discussed privately leaving social media audience in doubt whether the issue was solved by the company or not. Customer communication styles increase the uncertainty on how to react on their messages. Moreover, it seems that the content of public replies is neglected in some degree as apologizing and authentic willingness to solve service failures does not appear to the social media audience.
Tutkimus toteutettiin yksittäistapaustutkimuksena, jossa selvitettiin ensin asiakkaiden valituskäyttäytymistä sekä organisaation vastauskäytäntöjä case-yrityksen hallinnoimilla sosiaalisen median sivuilla sisällönanalyysin keinoin. Tutkimuksen toinen vaihe koostui teemahaastatteluista, joissa selvitettiin sosiaalisessa mediassa tapahtuvan palvelun normalisoinnin johtamista, käytäntöjä sekä kokemuksia yritysnäkökulmasta.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että sama palvelun normalisoinnin strategia sopii sekä offline- että online -ympäristöön. Sosiaalisen median julkisuus näyttää kuitenkin johtavan siihen, että yritysten on lisättävä uusia elementtejä strategiaansa. Tulosten mukaan tärkeimmät huomioitavat elementit ovat kolmannet osapuolet, viestinnän tuki, vastauksen aikaikkuna sekä asiakkaiden yksityisyyssuoja. Tulokset viittaavat myös siihen, että keskustelun julkisuus sekä epävarmuus ovat dominoivimmat tekijät, miksi sosiaalista mediaa ei hyödynnetä täysin asiakasyhteydenpidossa. Lisäksi suurin osa palveluvirheistä käsitellään yksityisesti jättäen sosiaalisen median yleisön epätietoiseksi siitä, onko tapaus ratkaistu vai ei. Asiakkaiden tapa kommunikoida lisää epävarmuutta siitä, kaipaavatko he reagointia viestiinsä. Näyttää myös siltä, ettei julkisten vastausten sisältöön kiinnitetä riittävästi huomiota, sillä anteeksi pyytäminen ja aito halu korjata asiakkaan kohtaama palveluvirhe ei välity yleisölle sosiaalisessa mediassa.