Brändipääoman rakentaminen urheiluorganisaatiossa

Abstract

Tämän kandidaatintutkielman tarkoituksena on selvittää, millaisia piirteitä brändin rakentaminen sisältää urheiluorganisaatiossa ja miten seurat hallitsevat brändiään. Tutkielmassa käydään läpi urheiluorganisaation brändipääoman rakentamiseen liittyviä vaiheita, joita verrataan kotimaisen jääkiekkoseura Jokereiden brändistrategiaan. Tutkielma on laadullinen tapaustutkimus, jonka tulokset perustuvat haastattelulla kerättyyn empiriaan sekä aikaisempaan aihetta käsittelevään kirjallisuuteen. Tutkimus osoitti, että urheiluorganasaation brändin rakentaminen voidaan tyypillisesti jakaa kolmeen vaiheeseen; brändi-identiteetin, joukkueen aseman sekä brändistrategian määrittämiseen. Joukkueen brändi-identiteetti sekä arvot luovat pohjan joukkueen asemoinnille kannattajien keskuudessa. Selkeän identiteetin sekä asemoinnin avulla urheiluorganisaatio pystyy suunnittelemaan sekä toteuttamaan brändistrategiaa. Mainitut kolme tekijää muodostavat pohjan Jokereiden brändin rakentamiselle. Seuran brändin hallinta perustuu arvojen selkeään viestintään sekä erilaisiin markkinointitoimenpiteisiin. Brändipääoman rakentamista ja sen hallintaa on tutkittu verrattain paljon perinteisillä toimialoilla muttei urheiluorganisaatioissa. Tieteellisten tutkimusten puute sekä toteutettu haastattelu paljastivat, ettei kaikilla urheiluorganisaatioilla ole selkeää strategiaa brändin rakentamiseen tai sen hallintaan. Brändistrategian suunnittelu urheiluorganisaatioissa avaa mahdollisuuksia jatkotutkimuksille tulevaisuudessa.

The purpose of this study is to examine how sport clubs build their brand and do they manage it. The idea is to identify how sport organizations see brand equity and do they enhance these elements. To understand how sport organizations create and manage brand values, a semi structured interview was conducted. The results of the study imply that typically brand building includes three phases. Identifying the brand identity, positioning the brand and defining brand strategy. Determining the brand identity is the first step for the sport club in building brand. With clear statement of the organizations values and identity the positioning is easier to establish. When the organization has clear vision about their target customers they can conduct proper brand strategy. Based on the interview of the Finnish hockey club Jokerit, the team have built their brand following these three steps. The club is also managing their brand with communication and with different marketing approaches. Previous researches show that there are many studies concerning about brand building and brand equity. However, the studies lack to cover these issues in the field of sport organizations. Based on the study, many sport clubs not seem to have proper brand strategy for developing their brand.