Asiakaskokemuksen elementit vähittäiskaupassa

Abstract

Asiakaskokemus ja sen johtaminen ovat nopeasti nousseet useassa yrityksessä toimintaa ohjaavaksi kilpailutekijäksi. Hyvä asiakaskokemus ei muodostu sattumalta vaan se vaatii yritykseltä asiakaslähtöistä liiketoimintastrategiaa ja yrityskulttuuria. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, mitkä elementit vaikuttavat asiakaskokemuksen muodostumiseen ja voidaanko paremmalla asiakaskokemuksen johtamisella vaikuttaa kaupan sisällä oleviin kuluttajiin niin, että heistä muodostuisi tyytyväisiä asiakkaita. Empiirinen osuus on toteutettu kvantitatiivisena, puolistrukturoituna kyselynä. Kohdeyritys on suomalainen vähittäiskauppaketju, jonka satunnaisesti valituille kuluttajille kysely tehtiin.

Tuloksien mukaan kuluttajat ovat tyytyväisiä kohdeyrityksen myymälöihin ja joka kolmas suosittelisi myymälää lähipiirilleen. Asiakaskokemukseen vaikuttavia elementtejä tutkittiin kuluttajan ostostatuksen perusteella. Tuloksista selvisi, että ostaneille sekä ei ostaneille kuluttajille muodostuu asioinnista asiakaskokemus. Asiakaskokemuksen muodostumiseen vaikuttavat elementit ostostatuksen mukaan ovat yrityksen kivijalkamyymälöiden sijainti ja aukioloajat. Myös asioinnin helppous ja palvelu koettiin asiakaskokemusta parantavina elementteinä. On todennäköistä, että tunnistamalla asiakaskokemukseen vaikuttavat elementit ja johtamalla niitä systemaattisesti, yritys pystyy vaikuttamaan positiivisesti asiakaskokemukseen, suositteluhalukkuuteen, keskiostokseen ja konversioprosenttiin.

Customer experience and its management have quickly become the key competitive factors that define and direct the actions of corporations within the markets. An excellent customer experience is not achieved by mistake – for the company to achieve high levels of customer satisfaction, a strict customer-oriented business strategy along with a suitable corporate culture is required. The purpose of this study was to discover those elements, which influence the formation of an excellent customer experience. Another goal of this study was to find out, whether it is possible to improve customer experience by managing it instore. The data used in this study was gathered through quantitative, semi-structured questionnaire in the stores of a Finnish retail chain. Participants were randomly selected customers of the aforementioned company.

The results show that the customers are satisfied with subject stores. One out of three customers would recommend subject stores to their friends and family. The elements that have the most influence on customer experience were examined on the basis of whether or not the customer actually purchased anything from the stores. The results indicate that a customer forms an opinion, and has a customer experience of the store even without completing the purchase at that time. The key components forming the customer experience are location and opening hours of the store. The ease of purchase, readily available merchandise and customer service experience all play a vital role in the formation of a positive customer experience. Thus it can be concluded that by taking these factors into account and by developing them in a concise and structured manner through expert leadership, the company can further improve their results in the fields of customer satisfaction and customer experience. This, in turn, will result to higher recommendation rates and increase in both average ticket price and customer conversion rate.