Word-of-mouth ja sen vaikutus elokuvamarkkinoinnissa

Abstract

Kandidaatintutkielman aiheena on ”Word-of-mouth ja sen vaikutus elokuvamarkkinoinnissa.” Tutkielmassa WOM:in vaikutusta kuluttajan päätökseen mennä elokuviin tutkitaan aiheen teorian ja kerätyn empirian avulla. Tutkielman tavoitteena on antaa selkeä katsaus WOM-markkinoinnin merkityksestä elokuvan markkinoinnissa ja kuluttajan elokuvakäyttäytymisessä sekä vastata tutkimusongelmiin mahdollisimman tarkasti. Tavoite pyritään saavuttamaan vastaamalla pääongelmaan, joka on muotoa ”Miten WOM vaikuttaa kuluttajan päätökseen mennä elokuviin?”, ja tutkielman alaongelmiin, jotka ovat muotoa ”Miten WOM:in volyymi ja tunnearvo vaikuttavat kuluttajan käyttäytymiseen elokuva-alalla?”, ”Missä kanavissa ja muodossa ilmaistuna WOM vaikuttaa kuluttajan päätökseen mennä elokuviin?” ja ”Miten WOM:in vaikuttavuus ilmenee eri sukupuolten kesken elokuva-alalla?”. Tutkielma on suoritettu laadullisena tutkimuksena menetelmänään tapaustutkimus. Empiria on kerätty kyselytutkimuksena 10 suomalaiselta opiskelijalta yhdeksän avoimen kysymyksen laajuudella.

Tulokseksi saatiin, että WOM vaikuttaa kuluttajan elokuvakäyttäytymiseen kahden osatekijän kautta, WOM:in volyymin ja sen tunnearvon, eli positiivisen tai negatiivisen luonteen, kautta. Sosiaalinen media oli tärkein WOM:in välittämisen kanava opiskelijoiden kohderyhmässä ja trailereiden tärkeys nousi myös esille. Johtopäätöksenä todettiin, että WOM:in tunnearvon merkitys riippuu pitkälti WOM:in volyymin määrästä, lisäten tai vähentäen sen luotettavuutta ja täten merkittävyyttä. WOM:in vaikutuksessa eri sukupuoliin huomattiin myös eroja, mutta näiden vahvistamiseksi ja tarkentamiseksi, jatkotutkimuksia tulisi suorittaa.

The topic of this bachelor’s thesis is “Word-of-mouth and its influence in movie marketing”. The influence of Word-of-mouth (WOM) towards the consumer behavior in the decision to go to the movie or not is being explored using topic’s theoretical and empirical research. The objective of this thesis is to give a clear overview of the significance of WOM in movie marketing and in consumer’s movie behavior as well as answer the research questions as precisely as possible. The objective of thesis is pursued to accomplish by answering the main research question “How does WOM influence the consumer’s decision to go to the movies?” and secondary research questions “How does the volume and valence of WOM influence consumer’s behavior in movie industry?”, “In which channels and form does WOM influence the consumer’s decision to go to the movies?” and “How does the gender influence to the effectiveness of WOM in movie industry?”. The thesis is being carried out as a qualitative research in a form of case study. The empirical data is collected through inquiry research from 10 Finnish students by using nine open questions.

The result was that WOM influence the consumer’s movie behavior with two factors, the volume of WOM and the valence of WOM. Social media was the most important channel for WOM in the target group of students and the importance of movie trailers was also very significant. In conclusion, the significance of the valence of WOM was depended on the volume of WOM. The greater the volume the greater reliability and thus the significance also. There were differences between genders regarding the influence of WOM, but to clarify and confirm these findings, this should be the subject of further studies.