Brand equity measurement in business-to-business professional services

Abstract

The significance of brands in business-to-business environments has grown notably in the past decades. The competition is fierce and in the field of professional services the employees have significant role in delivering the service and experience to the customer, which links to the brand. The objective of this master’s thesis is to identify how brand equity could be measured in professional business-to-business services combining the perspectives of employees and customers.

The theoretical base of the thesis lies in the concepts of branding and brand equity. In pursuance of answering the main research question, in addition to literature review, a quantitative research was conducted among employees and customers of media agency ToinenPHD. The data for this research was collected by internet-mediated survey. In total 35 employees and 64 customers responses were gathered for the research during January-February 2017.

The results of the study reveal that the customer based brand equity and employee based brand equity are not related but are independent concepts. In the light of this result, companies in the field would not need to emphasize joint branding efforts with departments of marketing and human resource management.

Brändien merkitys yritysten välisessä liiketoiminnassa on kasvanut huomattavasti viimeisten vuosikymmenten aikana. Kilpailu on kovaa ja ammattilaispalveluiden alalla työntekijöillä on merkittävä rooli asiakkaalle suunnatun palvelun ja kokemuksen tuottamisessa, joka yhdistyy yrityksen brändiin. Tämän Pro gradu – tutkielman tavoitteena on selvittää kuinka brändipääomaa voitaisiin mitata yritysten välisissä ammattilaispalveluissa yhdistäen sekä henkilökunnan että asiakkaan näkökulmat.

Työn teoreettinen perusta pohjautuu brändäyksen ja brändipääoman konsepteihin. Tutkimuksen pääkysymykseen vastaamiseksi, kirjallisuuskatsauksen lisäksi, toteutettiin kvantitatiivinen tutkimus mediatoimisto ToinenPHD:n henkilökunnan ja asiakkaiden keskuudessa. Data tätä tutkimusta varten kerättiin internet-pohjaisella kyselyllä. Yhteensä 35 työntekijän ja 64 asiakkaan vastaukset kerättiin tammi-helmikuussa 2017.

Tutkimuksen tulokset paljastavat, että asiakkaisiin perustuva brändipääoma ja henkilökuntaan perustuva brändipääoma ovat itsenäisiä konsepteja, eikä niiden välillä ole suhdetta. Tämän tuloksen valossa alalla olevien yritysten ei tarvitse panostaa markkinointiosaston ja HR -osaston yhteisponnisteluihin brändin rakentamisessa.