Bränditarinat kulttuurimatkailualalla: case Kotkaniemi

Abstract

Tässä kandidaatintutkielmassa perehdytään bränditarinoihin ja selvitetään, miten niitä voidaan rakentaa. Tutkielman kontekstina toimii kulttuurimatkailuala, jossa case-kohde Kotkaniemi, presidentti Svinhufvudin kotimuseo, toimii. Tavoitteena on auttaa uudistuvaa Kotkaniemeä yhtenäisen brändin luomisessa bränditarinoita hyödyntäen. Vahvalla ja selkeällä brändillä halutaan luoda pohja markkinointiviestinnälle, jolla saadaan oikeat kohderyhmät kiinnostuneeksi matkailukohteesta. Tutkielmassa toteutettiin kvalitatiivinen tutkimus, jossa aineisto kerättiin haastattelun sekä Internet-sivujen kautta. Tutkimuksen työkaluna ja ohjaavana tekijänä käytettiin benchmarking-menetelmää. Vertailuun valittiin kohteita, jotka vastaavat palvelutarjontansa osalta Kotkaniemeä ja siten kilpailevat samoista asiakkaista kulttuurimatkailun alalla. Lisäksi valinnassa huomioitiin bränditarinoiden todennäköisyys tai selkeä näkyvyys yrityksen Internet-sivuilla. Benchmarking-kohteet olivat Tamminiemi, Toivolan Vanha Piha, Tertin kartano, Serlachius-museot sekä J.L. Runebergin koti. Tutkimus osoitti, että kulttuurimatkailun kohteiden bränditarinoissa hyödynnetään historiaa, siitä johdettavia persoonia, sekä kohteen identiteettiä. Tarinan taustan luo palveluympäristö, johon liittyvät muun muassa tunnelma, esineet, aistikokemukset, värit sekä äänimaailma. Lisäksi selvisi, että tarinoiden kautta voi syntyä uusia tuotteita sekä palveluita. Saatuja tuloksia sovellettiin Kotkaniemeen, ja kohteelle annettiin ehdotuksia sekä yleisesti brändin, että varsinaisten bränditarinoiden suhteen.

This Bachelor’s Thesis examines brand stories and the ways they can be developed. The context of this thesis is cultural tourism industry, where the case-destination Kotkaniemi, the home museum of president Svinhufvud, operates. The purpose is to help the reforming Kotkaniemi in building a coherent brand with the help of brand stories. A strong and clear brand builds a fundament for marketing communications, the purpose of which is to get the right target groups interested. The research method of this thesis is qualitative research and the data were collected with an interview and from Internet pages. Benchmarking method was used as a tool and a guiding factor for the research. The objects for the comparison were chosen based on the services they offer. As they are similar to Kotkaniemi, the chosen places compete for the same customers in the cultural tourism industry. Furthermore, the probability or clear view of brand stories in the destinations’ Internet pages were taken into account. The chosen destinations for benchmarking were Tamminiemi, Toivola Old Courtyard, Tertti manor, Serlachius Museums and J.L. Runeberg’s home. The study showed that brand stories in the cultural tourism industry are built using history, persons and destinations’ own identity. A background for a story is created by the service environment, which includes atmosphere, items, sense experiences, colors and voices – among other things. Furthermore, the results show that new products or services can be created through stories. The results were adapted to Kotkaniemi, whom were given propositions regarding both the overall brand and actual brand stories.