Intended brand personality communication to B2C customers via content marketing

Abstract

This study examines brand personality communication in content marketing context. The objective is to find out how intended brand personality can be created via content marketing. The research studies how companies create brand personality, how they utilize content marketing and how personality is considered in their content marketing. The study utilizes qualitative research method: two content marketing specialists are interviewed and the branding and content marketing of two brands is observed. The findings indicate that most companies have defined a brand personality and that the use of content marketing varies a lot between companies, depending on the experience level. Also, most companies do consider brand identity and personality in their content marketing, in a way that all content stem from them. However, creating personality is rarely the main objective of content marketing. This study shows that content marketing has however enormous potential in creating and reinforcing personality characteristics, as one content can include multiple indicators of brand personality. Indicators can be for example the tone of voice, the way of execution, visuals, stories, characters or music, depending on content type.

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten haluttua brändipersoonallisuutta voidaan viestiä sisältömarkkinoinnilla. Tutkimuksessa pyritään selvittää miten yritykset luovat brändipersoonallisuutta ja hyödyntävät sisältömarkkinointia, sekä miten brändin persoonallisuus otetaan huomioon sisältömarkkinoinnissa. Kvalitatiivinen tutkimus toteutetaan haastattelemalla kahta sisältömarkkinointiasiantuntijaa sekä havainnoimalla kahden brändin sisältömarkkinointia ja brändin rakentamista. Tutkimuksen mukaan useimmat yritykset ovat määritelleet brändilleen persoonallisuuden ja sisältömarkkinoinnin hyödyntäminen vaihtelee yrityksien kokemustasosta riippuen. Brändin identiteetti ja persoonallisuus otetaan useimmiten huomioon sisältömarkkinoinnissa siten, että brändi ohjaa kaikkea sisältöä. Brändipersoonallisuuden luominen on kuitenkin harvoin sisältömarkkinoinnin tärkein päämäärä. Tutkimus kuitenkin osoittaa, että sisältömarkkinoinnilla pystytään tehokkaasti luomaan ja vahvistamaan persoonallisuuspiirteitä, koska yhteen sisältöön pystytään upottamaan monia persoonallisuuden indikaattoreita. Näitä voi olla esimerkiksi äänensävy, toteutustapa, visuaaliset vihjeet, tarinat, hahmot tai musiikki, sisällön tyypistä riippuen.