Kotisivujen rooli brändi-imagon muodostumisessa BtoB-markkinoilla

Abstract

Tämän kandidaatintutkielman tavoitteena on selvittää kotisivujen suhdetta brändi-imagon muodostumiseen BtoB-markkinoilla ja muodostaa ehdotuksia kohdeyrityksen brändin ja kotisivujen kehittämiseksi. Samalla verrataan kohdeyrityksen tavoitellun brändi-identiteetin ja todellisen brändi-imagon välistä kuilua. Aihetta tutkitaan palveluliiketoimintaa harjoittavan BtoB-markkinoilla toimivan markkinointiyrityksen kotisivujen näkökulmasta. Tutkimuksessa perehdytään myös BtoB-markkinoiden brändien erityispiirteisiin sekä kotisivujen sisällön, käytettävyyden ja visuaalisen ilmeen imagovaikutuksiin.

Tutkimusmenetelmänä käytetään laadullista tapaustutkimusta. Tutkimuksen aineisto kerätään haastattelemalla viittä yritystä, jotka toimivat eri toimialoilla. Jokaisesta yrityksestä haastatellaan yhtä edustajaa, ja kaikki haastateltavat toimivat organisaatioiden eri tasoilla. Lisäksi tutkimuksessa haastatellaan kohdeyrityksen edustajaa yrityksen brändi-identiteetistä ja kotisivujen suunnitteluprosessista.

Tutkimustulosten perusteella kotisivujen rooli havaittiin merkittäväksi tekijäksi brändi-imagon muodostumisessa BtoB-markkinoilla. Markkinoilla vähän tunnetulle yritykselle kotisivujen luomien mielikuvien merkitys oli korostuneessa asemassa. Tutkimustulosten perusteella kotisivut antoivat suhteellisen tarkan kuvan yrityksen brändistä siten, että imago-identiteettikuilu jäi matalaksi. Yrityksen luotettavuuden ja uskottavuuden kannalta BtoB-markkinoilla erityisesti asiakasreferenssien merkitys oli tärkeässä roolissa. Kotisivujen visuaalisesta ilmeestä, sisällöstä ja käytettävyydestä voidaan tulosten perusteella todeta, että erityisesti sisältö vaikutti käyttäjien mielikuviin yrityksestä.

The aim of this Bachelor’s thesis is to examine the role of website for brand image in BtoB markets and to provide development proposals for the case company’s brand and website. In the process, the gap between case company’s pursued brand identity and actual brand image will be compared. The subject is examined through the context of a marketing service company’s website. The study also focuses on special features of brands in BtoB markets, together with website’s content’s, usability’s and visual layout’s effects on brand image.

This study was conducted as a qualitative case study. The material of the study was collected by interviewing five companies from different industries. In each company one representative was chosen and all of the interviewees worked in different levels of their organizations. Also one representative from the case company was chosen to provide information about the company’s identity and website design process.

Based on the results, the role of website was a significant factor in the formation of brand image in BtoB markets. For a little-known company the importance of a website was significant for creating mental images about the company. Based on the research, a website can provide a relatively accurate picture of the company's brand in such a way that the identity-image gap remains low. In terms of reliability of the company in BtoB markets, customer references were particularly important. The examination of visual layout, content and usability of the website revealed that particularly content has an affect for users' perceptions of the company.