Yhteiskuntavastuuraportit - keille yritykset raportoivat?

Abstract

Yhteiskunta ja eri sidosryhmät, myös eettisestä sijoittamisesta kiinnostuneet omistajat, edellyttävät yrityksiltä entistä laaja-alaisempaa yhteiskuntavastuullisuutta, vastuun kantamista liiketoimintansa vaikutuksista. Tämän myötä varsinkin listayritykset ovat ottaneet käyttöönsä vapaaehtoisia yhteiskuntavastuuraportteja keinona viestiä vastuullisuudestaan. Tässä kvalitatiivisessa tutkielmassa on sidosryhmätarkastelun avulla tutkittu viiden sattumanvaraisesti valitun pörssiyrityksen yhteiskuntavastuuraportteja: mille tahoille yritykset itse asiassa viestivät vastuullisuudestaan?

Kaikki kohdeyritykset olivat määritelleet sidosryhmänsä yhteiskuntavastuuraporteissaan. Yhteisiä avainsidosryhmiä olivat asiakkaat, omistajat, henkilöstö, toimittajat sekä viranomaiset. Yksi yrityksistä jopa mainitsi yhteiskuntavastuuraportissaan suoraan raportin kohderyhmiksi asiakkaat, omistajat sekä nykyisen ja tulevan henkilöstönsä. Pääsääntöisesti avainsidosryhmille viestittiinkin eniten. Omistajiin kohdistuva viestintä korostui hieman suorassa viestinnässä, epäsuora viestintä huomioiden painotus kohdistui asiakkaisiin ja viranomaisiin. Osassa raporteista keskityttiin kertomaan henkilöstöstä, osassa myös viestittiin henkilöstölle. Avainsidosryhmistä vähiten viestittiin toimittajille, tosin yllättävän samankaltaisin viestein. Yksi yhteiskuntavastuuraporteista oli koottu niin kokonaisvaltaisella lähestymistavalla, että käytännössä siinä oli viestitty jossain määrin kaikille yrityksen tunnistamille sidosryhmille.

Currently, various stakeholders and societies in general are expecting the enterprises to take more and wider responsibility on the impacts of their actions in the society. In addition to more stringent legislation, the trend has created also new opportunities both in the commodity and capital markets: customers are looking for sustainable solutions, ethical investors responsible enterprises to invest in. As a consequence, firms have started to publish corporate social responsibility (CSR) reports in order to inform stakeholders of their actions in this arena. In this qualitative study, the main target groups of CSR reports of five arbitrarily chosen corporations listed in Helsinki Stock Exchange were analyzed in the context of stakeholder theory.

All five firms had defined their stakeholders in their CSR reports. Key stakeholders common to all were customers, owners, personnel, suppliers and various authorities. These were also the groups at which most of the messages in the reports were aimed. Direct messages emphasized slightly the role of the owners as the main target group, but considering also the indirect messages the roles of the customers and authorities turned out to be about the same. Targeting personnel appeared to be somewhat tricky: some settled mainly for reporting the statistics and general information related to personnel, some actually had messages also to potential personnel. Suppliers were the least targeted of the key stakeholders, but the messages to them were unexpectedly similar in all five reports. In practice, one of the CSR reports targeted, at least to some extent, all stakeholders defined by the company due to its holistic approach.