Managing an industrial brand in international business environment

Abstract

This thesis examines brand management in an international industrial company. The aim of the study is to increase the understanding about brand management in a case where a company has business activities in more than one market at the same time.

The research is conducted by using qualitative methods because qualitative methods offer most benefits for this kind of research. This study uses theme interviews in order to understand the brand management process in the case company.

The purpose of this research is to define an industrial brand and its management in an international environment. The main findings of this study are the decision-making difficulties concerning the centralization and decentralization of the brand management process in multinational company. Also, the communication between different business units might be difficult due to different views about the brand and its management.

Tämä tutkielma tutki brändin johtamista kansainvälisessä teollisuusyrityksessä. Tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää paremmin brändin johtamisprosessia tilanteessa, jossa yrityksellä on toiminta useammalla kuin yhdellä, toisistaan hyvin poikkeavilla markkinoilla.

Työ toteutettiin käyttämällä kvalitatiivisia tutkimusmenetelmiä, sillä ne mahdollistavat syvemmän tarkastelun tutkimusongelmaan. Tutkimus käyttää teemahaastatteluita tarkoituksenaan kuvata brändin johtamista case yrityksessä.

Tutkimuksen tarkoitus on määritellä teollinen brändi ja sen johtamisprosessi kansainvälisessä toimintaympäristössä. Tutkimuksen keskeisimmät havainnot liittyivät ongelmiin brändin johtamisen keskittämisessä ja paikallisessa johtamisessa kansainvälisessä teollisuusyrityksessä sekä ongelmista viestinnässä eri liiketoimintayksiköiden välillä johtuen erilaisista näkemyksistä liittyen brändiin ja sen johtamiseen.