Sisäinen brändin johtaminen ja työntekijöiden brändiorientaation kasvattamisen haasteet myyntiyksiköissä

Abstract

Tämä kandidaatintutkielma käsittelee sisäistä brändijohtamista ja sen toteutumista myyntiyksiköissä. Tutkimuksessa selvitetään, miten yrityksen työntekijöiden brändiuskollisuus ja tulostavoitteet vaikuttavat toisiinsa. Teoriaosiossa käsitellään sisäisen brändijohtamisen tutkimuksen nykytilaa sekä myyjän rooliristiriidan teoriaa. Sisäisen brändijohtamisen päämääränä ovat organisaatiotasoinen brändiorientaatio sekä yksilön kokema uskollisuus brändiä kohtaan. Näitä tavoitteita lähestytään brändikeskeisen sisäisen viestinnän, brändikeskeisen johtamisen sekä brändikeskeisen henkilöstöjohtamisen työkaluilla. Uutena aiheena sisäisen brändijohtamisen tutkimukseen tuodaan brändiuskollisuuden ja myyjän rooliristiriita, joka syntyy asiakkaan vaatiessa asiakaspalvelua ja esimiehen vaatiessa uutta myyntiä. Empiirisenä aineistona käytetään nimettömän tapausyrityksen myyjien ja myymäläpäällikön haastatteluja. Vaikka haastateltavat eivät osanneet kuvailla brändiä tai sen arvoja johdon määrittelemällä tavalla, toimivat he työssään brändin mukaisesti ja yrityksen arvoja noudattaen. Haastatteluissa ilmeni kehittämistarpeita kaikissa sisäisen brändijohtamisen osa-alueissa. Haastateltavat toivoivat muun muassa esimerkillä johtamista, lisäkoulutuksia sekä kannustinjärjestelmän kehittämistä. Tulokset esittävät hypoteesin vastaisesti, että brändin mukaisella käytöksellä ja tuloksellisuudella ei olisi ristiriitaa. Johtopäätöksenä todetaan, että hyvin toteutettu sisäinen brändijohtaminen on mahdollinen ratkaisu myyjän rooliristiriidan purkamiseksi. Työntekijän brändiuskollisuuden vahvistaminen inspiroivalla henkilökohtaisella esimiestyöllä johtaa asiakaskeskeiseen myyntityöhön sekä työntekijöiden työtyytyväisyyteen.

This bachelor thesis discusses internal brand management and its fulfillment in sales units. The study finds out how employees’ brand loyalty and sales outcome affect each other. In the theory section, we conclude the current state of internal brand management research and present the theory salesperson role conflict. Internal brand management aims to organizational brand orientation and personal brand commitment. These goals are achieved by brand oriented internal communications, brand oriented leadership and brand oriented HR activities. As a new topic to internal brand management, we add salesperson’s role conflict that occur when customer demands service from the salesperson and supervisor demands commercial result. As an empirical data, we use interviews of six salespersons and their supervisor from an anonymous sales unit. Even though the interviewees couldn’t describe the brand or brand values as the management has defined, all performed their job in a brand enhancing way and with the values of the company. During the interviews, need for development came up in all the areas of internal brand management. The interviewees wished for leading by setting an example, more training and developing the bonus system. The results present against the hypothesis that brand enhancing behavior and role conflict do not exclude each other. In conclusion, well implemented internal brand management can be a possible solution for breaking the salespersons role conflict. Supporting employees’ brand loyalty by inspirational leadership leads to customer oriented sales and employee satisfaction.