Measuring customer experience in online grocery industry
Hilpi, Janne (2017)
Diplomityö
Hilpi, Janne
2017
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2017102550281
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2017102550281
Tiivistelmä
The aim of this thesis is to conduct qualitative research on measurement of customer experience in online grocery industry. The theoretical part of the thesis explains characteristics of grocery industry, customer experience and commonly used metrics around the topic. Recommendations on the measurement of customer experience are then given based on literature.
Customer experience is a holistic entirety consisting of all interactions between a consumer and a brand. It builds through touchpoints, where the customer encounters anything related to products or services offered by a company. These encounters form an image of the brand into the mind of the customer, which is seen to correlate with formation of customer loyalty. The measurement of customer experience is considered difficult due to the vague definition of the term, and the inability of companies to affect all encounters outside its services.
Based on the literature, it was suggested that the focus of measurement should be on current levels of loyalty and its formation along whole customer journey. While loyalty levels can be measured with common top-level metrics, metrics of customer journey should be chosen through research on business processes and the values of current and potential customers. Tämän diplomityön tarkoitus on tehdä kvalitatiivinen tutkimus asiakaskokemuksen mittaamisesta päivittäistavaran verkkokaupan näkökulmasta. Työn teoriaosuudessa selvitetään kirjallisuuden pohjalta päivittäistavaran verkkokaupan, asiakaskokemuksen ja yleisten aihepiiriin käytettyjen mittareiden piirteitä sekä käsitteitä. Kirjallisuuden pohjalta johdettiin teoriatason suositukset asiakaskokemuksen mittaamiseen.
Asiakaskokemuksella tarkoitetaan holistista kokonaisuutta, mikä kattaa koko asiakkaan ja brändin välisen suhteen. Asiakaskokemus muodostuu kohtaamispisteiden kautta, missä asiakas kohtaa yritykseen tai sen tuoteisiin ja palveluihin liittyvää informaatiota. Kokemuksista muodostuu asiakkaan mielessä kuva yrityksestä, millä nähdään olevan merkitystä brändiasiakasuskollisuutta kohtaan. Asiakaskokemuksen mittaus on hankalaa käsitteen laajuuden vuoksi, minkä lisäksi yritykset eivät voi täydellisesti vaikuttaa kaikkiin kohtaamisiin omien palveluidensa ulkopuolella.
Kirjallisuuteen pohjautuen mittauksessa tulisi keskittyä asiakasuskollisuuden nykyiseen tilaan ja sen muodostumiseen asiakaspolun varrelta. Nykytilaa voidaan mitata yleisillä ylätason mittareilla, mutta kohtaamispisteisiin keskittyvien mittareiden osalta yritysten kuuluu suorittaa tutkimusta omien ja potentiaalisten asiakkaidensa arvoista mitattavaan palveluun nähden.
Customer experience is a holistic entirety consisting of all interactions between a consumer and a brand. It builds through touchpoints, where the customer encounters anything related to products or services offered by a company. These encounters form an image of the brand into the mind of the customer, which is seen to correlate with formation of customer loyalty. The measurement of customer experience is considered difficult due to the vague definition of the term, and the inability of companies to affect all encounters outside its services.
Based on the literature, it was suggested that the focus of measurement should be on current levels of loyalty and its formation along whole customer journey. While loyalty levels can be measured with common top-level metrics, metrics of customer journey should be chosen through research on business processes and the values of current and potential customers.
Asiakaskokemuksella tarkoitetaan holistista kokonaisuutta, mikä kattaa koko asiakkaan ja brändin välisen suhteen. Asiakaskokemus muodostuu kohtaamispisteiden kautta, missä asiakas kohtaa yritykseen tai sen tuoteisiin ja palveluihin liittyvää informaatiota. Kokemuksista muodostuu asiakkaan mielessä kuva yrityksestä, millä nähdään olevan merkitystä brändiasiakasuskollisuutta kohtaan. Asiakaskokemuksen mittaus on hankalaa käsitteen laajuuden vuoksi, minkä lisäksi yritykset eivät voi täydellisesti vaikuttaa kaikkiin kohtaamisiin omien palveluidensa ulkopuolella.
Kirjallisuuteen pohjautuen mittauksessa tulisi keskittyä asiakasuskollisuuden nykyiseen tilaan ja sen muodostumiseen asiakaspolun varrelta. Nykytilaa voidaan mitata yleisillä ylätason mittareilla, mutta kohtaamispisteisiin keskittyvien mittareiden osalta yritysten kuuluu suorittaa tutkimusta omien ja potentiaalisten asiakkaidensa arvoista mitattavaan palveluun nähden.