Consumer perceptions of green marketing of cosmetic products in Finland

Abstract

The purpose of this study is to develop understanding of how consumers perceive green marketing of cosmetic products in Finland. More precisely, the aim is to explore which are the most important marketing mix elements and what is the role of marketing credibility for consumers. Theoretical elaborations consider the relationships of green marketing, environmental consumer behavior, consumer perception and consumer involvement. Empirical analysis was based on a cross-sectional quantitative study with a sample of 325 consumers. The data was collected through an online questionnaire distributed to the respondents during a one week period in August 2017.

The results indicated that there is a relationship between consumer perception of marketing elements and consumer values. Consumer values were divided into functional, social and emotional values which were found to be associated with different marketing elements. Respondents were categorized into five segments based on their responses. Perceptions of green marketing elements varied among the discovered segments. Furthermore, consumers were found to have a neutral perception towards the credibility of green marketing of cosmetic products. A positive relationship between consumers preference of eco-brands and perception of marketing credibility was discovered. These findings can help marketers in creating green marketing strategies for cosmetic products.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on syventää ymmärtämystä kuluttajien näkemyksistä kosmetiikkatuotteiden vihreästä markkinoinnista Suomessa. Tarkemmin sanottuna, tavoitteena on selvittää mitkä ovat tärkeimmät markkinointimixin osa-alueet ja mikä on markkinoinnin luotettavuuden rooli kuluttajille. Teoriaosuus käsittelee vihreää markkinointia yhdessä ympäristöystävällisen kuluttajakäyttäytymisen, kuluttajien näkemyksien ja sitoutumisen kanssa. Empiirinen osuus toteutettiin kvantitatiivisena poikittaistutkimuksena, jonka otoskoko oli 325 vastaajaa. Aineisto kerättiin verkkokyselynä yhden viikon aikana elokuussa 2017.

Tulokset osoittivat, että kuluttajien näkemysten markkinoinnista ja kuluttajien arvojen välillä on yhteys. Kuluttajien arvot jaettiin funktionaalisiin, sosiaalisiin ja tunnearvoihin, joiden huomattiin olevan yhteydessä markkinoinnin eri osa-alueisiin. Vastaajat jaettiin viiteen segmenttiin vastauksien perusteella ja huomattiin, että segmenttien näkemyksien välillä markkinoinnista on eroja. Lisäksi selvisi, että kuluttajat suhtautuvat neutraalisti kosmetiikkatuotteiden vihreän markkinoinnin luotettavuuteen. Tulokset osoittivat myös positiivisen yhteyden ekologisten brändien suosimisen ja markkinoinnin luotettavuuden välillä. Näitä tuloksia voidaan käyttää apuna kosmetiikkatuotteiden vihreän markkinointistrategian suunnittelussa.