Digitaalisen alustan johtaminen

Abstract

Tutkielman tavoitteena on kuvata mitkä ovat merkityksellisimmät tekijät digitaalisen kuluttajille suunnatun alustan menestyksekkään liiketoiminnan takana monisuuntaisilla markkinoilla. Tarkoituksena on kuvailla ja ymmärtää näitä tekijöitä käytännössä ruoan tilaus- ja toimitusmarkkinoiden kautta case-yritys Woltin näkökulmasta. Tutkielman kirjallisuuskatsauksessa perehdytään taloustieteellisiin teorioihin verkostovaikutuksesta, kaksisuuntaisista markkinoista ja alustoista, sekä niiden pohjalta muodostettuihin alustan johtamisteorioihin. Empiirisessä osiossa kuvaillaan case-yrityksen toimintaa ja valintoja suhteessa kirjallisuuskatsauksessa esiteltyihin teorioihin. Tutkielma on toteutettu laadullisin menetelmin case-tutkimuksena. Aineisto kerättiin julkisista lähteistä: pääasiallisesti suomalaisista talouteen ja teknologiaan keskittyvistä julkaisuista, sekä kohdeyrityksen www-sivuilta ja Facebook-sivustoilta.

Wolt toimii alustana ruoan tilaus- ja toimitusmarkkinoilla, jotka kehittyvät kovaa vauhtia maailmanlaajuisesti. Myös Woltin toiminta on kasvanut nopeasti. Wolt pyrkii saavuttamaan kilpailuetua käyttökokemuksen kautta sekä tarjoamalla ravintoloille kustannusetuja. Menestymistä on edesauttanut kilpailijoiden toimien seuraaminen ja niihin reagoiminen. Verkostovaikutusta on edistetty perinteisen myyntityön avulla sekä olemassa olevia verkostoja hyödyntämällä. Käyttäjien kuunteleminen ja avoin viestintä käyttäjiä kohtaan ovat olleet keskiössä toimintaa kehitettäessä. Myös aktiivinen uusien toimintatapojen testaaminen sekä läheisillä markkinoilla tehdyt kokeilut ovat auttaneet toiminnan kasvattamisessa. Nopea kasvu on aiheuttanut ajoittain koordinaatioongelmia alustalla. Wolt on toiminut monin tavoin aiemmassa tutkimuksessa havaittujen alustamallisen liiketoiminnan parhaiden käytäntöjen mukaisesti.

The aim of this thesis is to describe what are the most important factors behind the success of a digital platform on a multisided market. The purpose is to describe and understand those factors in practice in the context of food delivery market, from case Wolt's point of view. The literature review of the thesis focuses on the economic theories of network effects, two-sided markets and platforms, and on the managerial implications based on these theories. In the empirical section the case company's activities and choices are being described in relation to the theories presented in the literature review. The approach used in this thesis is qualitative. The material was collected from public sources: mainly from Finnish financial and technology-focused articles, as well as from the website of the case company and its Facebook sites.

Wolt operates as a platform in the food delivery market, which is developing at a rapid pace worldwide. Wolt has also grown rapidly. Wolt strives to gain competitive advantage by providing better user experience than the competition and also by providing cost advantages for its restaurant clients. Wolt has enabled its success by monitoring the competition on the market and by responding to the competition. Wolt has been able to enforce network effects through traditional sales work and by utilizing existing networks. Listening to users and open communication with users have been central in developing the platform. Also, active testing of new operating methods and experimenting at close market segments have been helpful in growing the business. Rapid growth has occasionally caused coordination problems on the platform. Wolt has in many ways acted in accordance with the platform business best practices based on previous research.