Visualisuuden vaikutus asiakkaan ostoaikeen muodostumiseen muodin verkkokaupoissa

Abstract

Kandidaatin tutkielman aiheena on ”Visuaalisuuden vaikutus ostoaikeen muodostumiseen muodin verkkokaupassa”. Sen tavoitteena on sekä teorian että empirian avulla eritellä visuaalisuuden piirteitä verkkokaupassa sekä tutkia sen roolia verkkokauppaympäristössä muotikontekstissa. Tutkielmassa pyritään vastaamaan asetettuihin tutkimuskysymyksiin mahdollisimman tarkasti ja selkeästi. Pääongelmaksi asetettu tutkimuskysymys on muotoa ”Minkälainen merkitys verkkokauppojen visuaalisuudella on asiakkaan ostoaikeen muodostumiseen muotimarkkinoilla?”. Pääkysymykseen haetaan tarkennusta kahden alakysymyksen avulla: ”Mitä verkkokaupan visuaalisia ominaisuuksia pidetään tärkeinä?”, sekä ”Minkälainen rooli ostomotiiveilla ja demografisilla tekijöillä on asiakkaan suhtautumisessa visuaalisuuteen sekä ostoaikeen muodostumiseen?”. Empiirinen tutkimus on suoritettu laadullisena tapaustutkimuksena haastattelemalla kymmentä opiskelijaa 12 avointa kysymystä käyttäen. Tutkimuksen perusteella voidaan sanoa visuaalisuuden vaikuttavan asiakkaan ostoaikeisiin monella eri tavalla. Tärkeimmiksi tekijöiksi nousivat käytettävyys sekä tuotekuvat. Käytettävyydessä korostui käytön nopeus, ja tuotekuvissa kuvien määrä sekä laatu. Myös yleisilmeellä oli useimmille merkitystä, mutta se huomattiin useammin negatiivisessa kuin positiivisessa valossa. Tärkeiden visuaalisten piirteiden puuttuessa verkkosivulta, keskittää kuluttaja ostoksensa yleensä toisaalle.

The subject of this bachelor’s thesis is “The impact of visuality on online shopping intentions in fashion markets”. The objective is to analyze the characteristics of visuality in e-commerce and study its role in online environment in fashion context using theory and empiricism. The thesis aims to answer the research questions set as clear and as precisely as possible. The main research question is “What kind of consequence does the visuality of e-commerce have on customer’s shopping intent in fashion markets?”. To particularize the main question, there are two secondary research questions: “What visual characteristics of e-commerce are considered important?” and “What is the role of shopping motives and demographic factors in customer’s relationship towards visuality and shopping intent?”. The empiric study is carried out as a qualitative case study by interviewing ten students using 12 open questions. According to the study, one can state visuality having many different impacts on customer’s shopping intent. The most important factors seem to be usability and the product images. Speed was highlighted in usability and the quantity and quality were emphasized in product images. The layout mattered to most, but it was most often acknowledged in negative light. When the website is lacking important visual factors, customer often goes shopping elsewhere.