Online-brändiyhteisön vaikutus ostokäyttäytymiseen C2C-kaupoissa

Abstract

Tässä kandidaatintutkielmassa selvitetään online brändiyhteisö HYPENDin vaikutuksia kyseisen ryhmän jäsenten ostokäyttäytymiseen ryhmän sisällä customer to customer kontekstissa. Tutkielma selventää miten brändiyhteisön sisäinen kommunikointi ryhmän jäsenten välillä ja katumuodista keskusteleminen vaikuttaa asennoitumiseen brändejä kohtaan ja tätä kautta ostokäyttäytymiseen. Tutkielmaa varten on tutustuttu aihetta koskevaan kirjallisuuteen, sekä kerätty empiiristä dataa edellä mainitun brändiyhteisön neljältä jäseneltä syksyllä 2017.

Tutkielman teoreettinen viitekehys kuvailee brändiyhteisössä käytyjen jäsenten välisen C2C keskustelujen ja niiden laadun vaikuttavan jäsenen epävarmuuden vähenemiseen ostotapahtumiseen liittyen ja tätä kautta vaikuttaen jäsenen ostokäyttäytymiseen. C2C kommunikaatioiden vaikutuksen lisäksi teoreettinen viitekehys huomioi muitakin ostokäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä, joita empiirisessä osuudessa on tuotu esiin haastattelukysymysten kautta.

Tämän tutkielman tulokset esittävät, että brändiyhteisöllä on suuri vaikutus sen ryhmän jäsenen ostokäyttäytymiseen C2C kontekstissa. Pääasiassa se, miten ryhmän jäsen itse kokee yhteisön sekä yhteishengen, on päätekijä jäsenen ostokäyttäytymiseen ryhmän sisällä. Jäsenen omalla aktiivisuudella on myös merkittävä vaikutus ostotapahtumien määrään.

This Bachelor’s Thesis examines online brand community HYPEND’s effects on its members purchasing behavior in customer to customer context. The thesis also clarifies how the internal communication inside brand communities and the conversations about streetwear- culture effects on stances to brands and purchasing behavior. For this thesis, one has orientated itself in literature about brand communities and collected empirical material from four of HYPEND’s members in fall of 2017.

The theoretical framework describes how the C2C communication inside brand communities reduces the uncertainty of a member and indirectly has influence on purchasing behavior. In addition to C2C communication’s consequences in purchasing behavior, the theoretical framework also takes other matters which affect to purchasing behavior into consideration. These matters have been brought up in the empirical part of this thesis through the interviews.

The results of this thesis suggest that brand communities have huge effect on the purchasing behavior on C2C context in its members. Mainly the personal experience regarding the group is the main effecting factor on purchasing behavior. Also the individual activity of a member inside a brand community has significant causation in the amount of purchases being made.