Implementing a Method to Measure Return on Marketing Investment in Direct Campaigns
Peltonen, Heidi (2018)
Pro gradu -tutkielma
Peltonen, Heidi
2018
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe201803023713
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe201803023713
Tiivistelmä
The main objective of this study is to find out how to implement a method to measure return on marketing investment in direct b2b campaigns. Demonstrating what marketing contributes to the organization is becoming more and more important and therefore, return on marketing investment should be seen as the most significant concern driving business results. Despite the large amount of studies on measuring return on marketing investment, there is very few about how to implement a method to measure it. Moreover, only few of the studies focus on managing the organizational change and cultivating learning. The study applies a qualitative action research where the researches worked as a full membership during the study. The data was collected from interviews of the case company. The findings introduce a process framework for implementing a method to measure return on marketing investments. One of the key leanings was how important knowledge management and organizational learning was during the process. Ultimately, what made the implementation institutionalized in the case company was changing the organizational culture towards perceiving marketing as an investment. Tutkielman tavoitteena on selvittää kuinka suorakampanjoiden markkinointi-investointien tuoton mittaaminen otetaan käyttöön yritysmarkkinoinnissa. Markkinoinnin tuottavuuden rooli on noussut keskusteluihin viime vuosina ja markkinointi-investointien tuoton pitäisi olla kaikista tärkein mittari, jolla tuloksia mitataan. Huolimatta lukuisista aikaisemmista tutkimuksista, vain murto-osa keskittyy nimenomaan suorakampanjoiden markkinointi-investointien tuoton mittaamisen käyttöönottoon. Tutkimuksissa ei myöskään käsitellä sitä, millainen vaikutus muutoksen johtamisella ja oppimisella on käyttöönoton kannalta.
Tutkimuksen menetelmänä käytetään laadullista toimintatutkimusta, jossa tutkija toimii itse jäsenenä tutkimuksen aikana. Tutkimuksessa käytetty aineisto kerättiin yrityksen haastatteluilla sekä tutkijan tiedonkeruulla käyttöönoton aikana. Tutkimuksen tulokset esittävät viitekehyksen, jonka avulla voidaan ottaa käyttöön suorakampanjoiden markkinointi-investointien tuoton mitaaminen. Tutkimuksen yhtenä tärkeimpänä löydöksenä olivat käyttöönottoa tukevat tekijät, jotka osoittautuivat toimintatutkimuksessa huomattavasti tärkeämmiksi kuin haasteet, joihin aikaisemmat tutkimukset ovat keskittyneet. Kaikista tärkein löydös oli kuitenkin organisaatiossa tapahtuva kulttuurillinen muutos, joka on välttämätön: markkinoinnin mieltäminen investoinniksi kulun sijaan.
Tutkimuksen menetelmänä käytetään laadullista toimintatutkimusta, jossa tutkija toimii itse jäsenenä tutkimuksen aikana. Tutkimuksessa käytetty aineisto kerättiin yrityksen haastatteluilla sekä tutkijan tiedonkeruulla käyttöönoton aikana. Tutkimuksen tulokset esittävät viitekehyksen, jonka avulla voidaan ottaa käyttöön suorakampanjoiden markkinointi-investointien tuoton mitaaminen. Tutkimuksen yhtenä tärkeimpänä löydöksenä olivat käyttöönottoa tukevat tekijät, jotka osoittautuivat toimintatutkimuksessa huomattavasti tärkeämmiksi kuin haasteet, joihin aikaisemmat tutkimukset ovat keskittyneet. Kaikista tärkein löydös oli kuitenkin organisaatiossa tapahtuva kulttuurillinen muutos, joka on välttämätön: markkinoinnin mieltäminen investoinniksi kulun sijaan.