Yritysvastuuraportoinnin vaikutuskeinot yrityksen imagoon ja maineenhallintaan – case Kesko Oy
Rantala, Kim (2018)
Pro gradu -tutkielma
Rantala, Kim
2018
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe201803296273
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe201803296273
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen tavoitteena on tutkia, miten Kesko Oy pyrkii vaikuttamaan omaan yritysmaineeseensa vastuullisuusraportoinnin avulla. Tutkimuksessa keskitytään tarkastelemaan Keskon vuoden 2016 vuosiraportista löytyviä keinoja, joilla organisaatio pyrkii vahvistamaan omaa vastuullisuusimagoaan.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu yritysvastuun, yritysvastuuraportoinnin sekä yritysmaineen teoriasta ja akateemisesta tutkimuksesta. Työn teoreettinen osuus tarkastelee yritysvastuullisuuden kolmea eri ulottuvuutta ja näihin liittyviä näkökulmia. Yritysvastuuraporttien erityispiirteet ovat myös työssä tarkastelun kohteena. Lisäksi yritysimagon kehittymiseen vaikuttavat syyt ja seuraukset, erityisesti onnistuneen viestinnän näkökulmasta ovat esillä työn teoriaosuudessa.
Tutkimusmenetelmänä työssä käytettiin diskurssianalyysiä. Kyseistä menetelmää hyödyntämällä Keskon tekemää raportointia pystyttiin analysoimaan ja arvioimaan muun muassa eri retoristen keinojen näkökulmista.
Tutkimustulokset osoittavat, että Kesko pyrkii raportoinnillaan vaikuttamaan ja vahvistamaan omaa yritysmainettaan vastuullisena toimijana monin eri keinoin. Raportista havaittiin kaksi keskeisintä diskurssia: vastuullisuuden edelläkävijä sekä konkreettisten toimien -diskurssit. Näitä molempia diskursseja Kesko pyrki raportoinnissaan vahvistamaan ja legitimoimaan muun muassa lisäämällä raportissa esitettyjen väitteiden uskottavuutta sekä luotettavuutta. The purpose of this study was to find out how Kesko Oy uses CSR-reporting to influence on their corporate reputation. The study concentrates on CSR and sustainability themes on the annual report of 2016 published by Kesko Oy.
The theoretical framework of this study consists of academic research of corporate social responsibility and corporate reputation. The different dimension of CSR (economic, social and environmental) are analyzed, and different perspectives of sustainability are examined. Particularly the characteristics of CSR-reports are explained in the theory section of this study. Also, the theoretical connection between communication and good corporate reputation is represented.
The empirical part of this study was executed with discourse analysis. By using this research method different kind of aspects of the report were analyzed, such as the language, images and rhetorical means.
The study showed that Kesko used different kind of strategies in the report to strengthen their good sustainability reputation. The study shows that the strategies used by Kesko aim to generate “pioneer -discourse” and “action-discourse” that effect also on the corporate reputation of the organization. The report published by Kesko pursued to accomplish great corporate reputation that is reliable and credible.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu yritysvastuun, yritysvastuuraportoinnin sekä yritysmaineen teoriasta ja akateemisesta tutkimuksesta. Työn teoreettinen osuus tarkastelee yritysvastuullisuuden kolmea eri ulottuvuutta ja näihin liittyviä näkökulmia. Yritysvastuuraporttien erityispiirteet ovat myös työssä tarkastelun kohteena. Lisäksi yritysimagon kehittymiseen vaikuttavat syyt ja seuraukset, erityisesti onnistuneen viestinnän näkökulmasta ovat esillä työn teoriaosuudessa.
Tutkimusmenetelmänä työssä käytettiin diskurssianalyysiä. Kyseistä menetelmää hyödyntämällä Keskon tekemää raportointia pystyttiin analysoimaan ja arvioimaan muun muassa eri retoristen keinojen näkökulmista.
Tutkimustulokset osoittavat, että Kesko pyrkii raportoinnillaan vaikuttamaan ja vahvistamaan omaa yritysmainettaan vastuullisena toimijana monin eri keinoin. Raportista havaittiin kaksi keskeisintä diskurssia: vastuullisuuden edelläkävijä sekä konkreettisten toimien -diskurssit. Näitä molempia diskursseja Kesko pyrki raportoinnissaan vahvistamaan ja legitimoimaan muun muassa lisäämällä raportissa esitettyjen väitteiden uskottavuutta sekä luotettavuutta.
The theoretical framework of this study consists of academic research of corporate social responsibility and corporate reputation. The different dimension of CSR (economic, social and environmental) are analyzed, and different perspectives of sustainability are examined. Particularly the characteristics of CSR-reports are explained in the theory section of this study. Also, the theoretical connection between communication and good corporate reputation is represented.
The empirical part of this study was executed with discourse analysis. By using this research method different kind of aspects of the report were analyzed, such as the language, images and rhetorical means.
The study showed that Kesko used different kind of strategies in the report to strengthen their good sustainability reputation. The study shows that the strategies used by Kesko aim to generate “pioneer -discourse” and “action-discourse” that effect also on the corporate reputation of the organization. The report published by Kesko pursued to accomplish great corporate reputation that is reliable and credible.