A framework for understanding the usage of the customer journey in marketing automation
Metsola, Teemu (2018)
Diplomityö
Metsola, Teemu
2018
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2018052524698
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2018052524698
Tiivistelmä
Focusing on customer experience has been identified as a key driver of both competitive advantage as well as customer acquisition and retention. The customer journey concept has emerged as one of the most prominent service design methodologies for defining and assessing customer experience. Most often customer experience occurs when customers interact with a company’s marketing output. Marketing automation, i.e. the automated process of delivering personalized and timely content to customers by utilizing both technology and processes, has emerged as a significant means for managing these touchpoints, as well as the paths of customers as they transition from possible interest to making purchasing decisions. This study aims to bridge the gap of knowledge between the customer journey and marketing automation concepts and to conceptualize a framework which describes the process of utilizing the customer journey concept in delivering marketing automation solutions. As a result, this study proposes a framework within which it is possible to start understanding and studying the gap between the customer journey and marketing automation and test how the customer journey is utilized in marketing automation in practice. Additionally, this paper provides managerial implications to those companies that are involved with marketing automation activities, and identifies the next steps needed in order to validate and finalize the framework. Keskittyminen asiakaskokemukseen on havaittu avaintekijäksi sekä kilpailuedun saavuttamiseksi että asiakkaiden hankinnaksi ja säilyttämiseksi. Asiakaspolku-käsite on noussut yhdeksi palvelumuotoilun merkittävimmistä metodologioista asiakaskokemuksen määrittelemisessä ja analysoinnissa. Useimmiten asiakaskokemuksia syntyy silloin, kun asiakkaat ovat vuorovaikutuksessa yrityksen markkinointimateriaalin kanssa. Markkinointiautomaatio, eli teknologiaa ja prosesseja hyödyntäen automatisoitu yksilöllisen ja oikea-aikaisen markkinointisisällön toimitus asiakkaille, on noussut merkittäväksi keinoksi hallita näitä vuorovaikutuksia sekä asiakkaiden ostopolkuja heidän siirtyessä mahdollisesta kiinnostuksesta ostopäätöksen tekoon. Tämän tutkimuksen tavoitteena on muodostaa ymmärrys asiakaspolku- ja markkinointiautomaatio -käsitteiden välille ja luoda viitekehys, jolla kuvataan sitä, miten asiakaspolku-käsitettä on mahdollista hyödyntää markkinointiautomaation ratkaisuissa. Tämän tutkimuksen lopputulemana on viitekehys, jonka avulla on mahdollista ymmärtää asiakaspolku-käsitteen ja markkinointiautomaation välisen yhteys ja aloittaa sen tarkempi tutkiminen sekä tutkia, miten asiakaspolku-käsitettä käytännössä hyödynnetään markkinointiautomaation ratkaisuissa. Lisäksi tämä tutkimus esittää käytännön ehdotuksia yrityksille jotka ovat tekemisissä markkinointi-automaation ratkaisujen kanssa, ja yksilöi seuraavat tarvittavat vaiheet viitekehyksen vahvistamiseksi ja viimeistelemiseksi.