Miten sijoittajia houkutellaan listautumisantiin markkinointiesitteen avulla? : Retorinen diskurssianalyysi
Villikka, Iida (2018)
Kandidaatintutkielma
Villikka, Iida
2018
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2018062026235
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2018062026235
Tiivistelmä
Tämän kandidaatintutkielman tavoitteena on tutkia, miten sijoittajia houkutellaan listautumisantiin markkinointiesitteen avulla. Aineistona ovat neljän vuonna 2017 Helsingin Pörssin päälistalle listautuneen yrityksen markkinointiesitteet. Nämä yritykset ovat Kamux Oyj, Silmäasema Oyj, Rovio Entertainment Oyj sekä Terveystalo Oyj. Markkinointiesitteitä tutkitaan retorisen diskurssianalyysin avulla ja pyritään löytämään niitä retorisia keinoja, joilla sijoittajia houkutellaan listautumisantiin.
Arvopaperipörssiin listautuminen elää Suomessa tällä hetkellä varovaista nousukautta. Listautumisannit ovat rahoitustieteessä hyvin laajasti tutkittu aihe niiden alihinnoittelun myötä. Listautumisannit ovatkin usein ylimerkittyjä niiden suuren suosion vuoksi, ja tämän vuoksi on mielenkiintoista tarkastella yhden merkitsemishalukkuuteen vaikuttavan tekijän, eli markkinointiesitteen vaikuttavuuden keinoja.
Tutkimuksessa havaitaan, että yhtiöiden markkinointiesitteissä käytetään laajasti erilaisia retorisia keinoja vakuuttamaan sijoittajia yhtiön potentiaalista sijoituskohteena. Markkinointiesitteiden tarkoituksena voidaan nähdä tiettyjen diskurssien vahvistaminen. Diskurssilla tarkoitetaan asioiden esitystapaa. Markkinointiesitteissä kasvua ja kannattavuutta vahvistetaan logoksen, eli asiasisällön avulla käyttäen muun muassa numeerista määrällistämistä sekä vahvistussanoja. Asiantuntijuutta vahvistetaan eetoksen avulla, jolloin yhtiö pyrkii luomaan itsestään vakuuttavan kuvan markkinointiesitteessä esimerkiksi puhujakategorioiden avulla. Tunnettuutta ja yrityskuvaa vahvistetaan paatoksen avulla vetoamalla tunteisiin muun muassa puhuttelun avulla. This bachelor’s thesis aims to examine how investors are being encouraged to invest in IPO by means of offering circular. Study examines four companies’ IPOs that have taken place in Finland in 2017 and their offering circulars. The companies are Kamux Oyj, Silmäasema Oyj, Rovio Entertainment Oyj and Terveystalo Oyj. This study is conducted by using rhetorical discourse analysis and it aims to find those rhetorical ways that encourage investors to participate in IPO.
The number of initial public offerings in Finland is slowly rising at the moment. IPOs are widely studied topic because of their under-pricing. IPOs are popular investing targets and it’s interesting to examine offering circular’s ways to lure investors.
Study shows that there are many rhetorical ways in the offering circular that aim to lure investors. One of the offering circulars missions is to strengthen certain discourses. Discourse means the way how things are being told and presented. Logos strengthens growth and profitability by using for example many numbers and strengthening words. Ethos instead strengthens expertise by creating a reliable picture of the company. Pathos appeals to feelings and it’s used in the offering circulars to strengthen renown and corporate image.
Arvopaperipörssiin listautuminen elää Suomessa tällä hetkellä varovaista nousukautta. Listautumisannit ovat rahoitustieteessä hyvin laajasti tutkittu aihe niiden alihinnoittelun myötä. Listautumisannit ovatkin usein ylimerkittyjä niiden suuren suosion vuoksi, ja tämän vuoksi on mielenkiintoista tarkastella yhden merkitsemishalukkuuteen vaikuttavan tekijän, eli markkinointiesitteen vaikuttavuuden keinoja.
Tutkimuksessa havaitaan, että yhtiöiden markkinointiesitteissä käytetään laajasti erilaisia retorisia keinoja vakuuttamaan sijoittajia yhtiön potentiaalista sijoituskohteena. Markkinointiesitteiden tarkoituksena voidaan nähdä tiettyjen diskurssien vahvistaminen. Diskurssilla tarkoitetaan asioiden esitystapaa. Markkinointiesitteissä kasvua ja kannattavuutta vahvistetaan logoksen, eli asiasisällön avulla käyttäen muun muassa numeerista määrällistämistä sekä vahvistussanoja. Asiantuntijuutta vahvistetaan eetoksen avulla, jolloin yhtiö pyrkii luomaan itsestään vakuuttavan kuvan markkinointiesitteessä esimerkiksi puhujakategorioiden avulla. Tunnettuutta ja yrityskuvaa vahvistetaan paatoksen avulla vetoamalla tunteisiin muun muassa puhuttelun avulla.
The number of initial public offerings in Finland is slowly rising at the moment. IPOs are widely studied topic because of their under-pricing. IPOs are popular investing targets and it’s interesting to examine offering circular’s ways to lure investors.
Study shows that there are many rhetorical ways in the offering circular that aim to lure investors. One of the offering circulars missions is to strengthen certain discourses. Discourse means the way how things are being told and presented. Logos strengthens growth and profitability by using for example many numbers and strengthening words. Ethos instead strengthens expertise by creating a reliable picture of the company. Pathos appeals to feelings and it’s used in the offering circulars to strengthen renown and corporate image.