The impact of product brand stories on customer experience in the fashion industry

Abstract

Brand stories are proven to be an excellent tool to engage customers emotionally with a brand and create positive customer experiences. This thesis aims to investigate what the role of product brand stories is on the customer experience when the overall brand behind the product is well known. This study concentrates especially on the fashion industry where competition is very tough and successful branding has an extremely important role. This thesis utilizes previously written theory of brand stories, fashion branding and customer experience. In the qualitative case study two experts from the case company and 18 trendy young men who were suitable for the case company’s target group were interviewed.

This thesis shows that product brand stories do have an effect on customer experience even when the overall brand behind the product is well known, if the product is good and the story manages to touch the customer personally. Many interviewees thought that the product brand story was interesting, and it was considered to be positive that a product has a deeper meaning. However, customer experience is a personal experience for every individual and, therefore, it is important that a company finds the correct target group for its products and product brand stories.

Bränditarinat ovat tutkitusti erinomainen työkalu asiakkaan sitouttamiseen tunnetasolla brändiin ja elämysten luomiseen. Tämä pro gradu työ tutkii erityisesti mikä merkitys itse tuotteille luoduilla bränditarinoilla on asiakaskokemukseen, kun brändi tuotteiden taustalla on jo valmiiksi tunnettu. Työ keskittyy erityisesti muotiteollisuuteen, jossa kilpailu on erittäin kovaa ja onnistuneella brändäyksellä on hyvin suuri merkitys. Tutkimus käyttää hyväkseen aiempia tutkimuksia bränditarinoihin, muotibrändäykseen ja asiakaskokemukseen liittyen. Laadullinen tapaustutkimus tehtiin haastattelemalla kahta case-yritykseen kuuluvaa asiantuntijaa sekä 18 trendikästä nuorta miestä, jotka sopivat case-yrityksen kohderyhmään.

Tutkimus osoittaa, että tuotteille luoduilla brändiarinoilla voi olla merkitystä asiakaskokemukseen. Vaikka itse brändi on jo valmiiksi tunnettu, tuovat tarinat lisäarvoa tuotteelle, mikäli itse tuote on hyvä ja tarina onnistuu koskettamaan asiakasta henkilökohtaisesti. Tutkimuksen haastateltavat kokivat positiiviseksi, että tuotteella on syvällisempi merkitys. Asiakaskokemus on kuitenkin hyvin henkilökohtainen jokaiselle yksilölle ja siten on tärkeää, että yritys löytää oikean kohderyhmän tuotteilleen ja niiden tarinoille.