Analysis of business customers' goal-values hierarchies: Case adoption and use of the new digital solution

Abstract

The aim of this master’s thesis is to study what motivates business customers to use the new mobile payment solution. More specifically, purpose it to understand the decision-making process of business customers and identify the goals and values that motivate them to use the solution. Thus, the value-oriented perspective is taken to study usage of technology. The theoretical part of the thesis builds comprehensive understanding of the issue by discussing concepts of values and goals and their effect on behavior as well as presenting the means-end theory. As customer decision making can be understood as means-end chain, motivation of business customers to use new solution is explored by using laddering technique. Thus, attributes, consequences and goals are elicited that explain the motivation for the usage. This study was able to identify several ladders from the business customers and increase the knowledge of the application of the means-end theory in business to business and new technology adoption context. This unique study also advances value-oriented research in that it disclosed goals that should be taken into consideration when exploring business customers intention to use new technology, especially in mobile payment technology. The hierarchical maps constructed from the ladders revealed that the simple and efficient processes as well as security are the most essential goals to be fulfilled. The results indicate that fulfillment of the most important goals identified from business customers are critical in order to enhance the use of the new mobile payment solution.

Tämän Pro gradu -tutkielman tavoitteena on selvittää mikä motivoi yritysasiakkaita käyttämään uutta mobiilimaksuratkaisua. Tarkoituksena on ymmärtää yritysasiakkaiden päätöksentekoprosessia ja tunnistaa tavoitteita ja arvoja, jotka motivoivat yritysasiakkaita käyttämään mobiilimaksuratkaisua. Teknologian käyttöönottoa tutkitaan arvokeskeisestä näkökulmasta. Tutkielman teoriaosuus pyrkii rakentamaan kokonaisvaltaisen ymmärryksen aiheeseen keskustelemalla arvoista ja tavoitteista ja niiden vaikutuksesta käyttäytymiseen sekä esittelemään means-end -teorian, jolla voidaan mallintaa arvo- ja mielleyhtymäketjuja. Asiakkaiden päätöksentekoa voidaan ymmärtää means-end -teorian kautta ja näin ollen yritysasiakkaiden motivaatiota käyttää mobiilimaksuratkaisua tutkitaan ladderointi-menetelmää hyödyntämällä. Ladderointi-menetelmän avulla voidaan tunnistaa ominaisuudet, niiden seuraukset ja syvemmät tavoitteet, jotka motivoivat yritysasiakkaita käyttämään mobiilimaksua. Tutkielmassa pystyttiin tunnistamaan useita arvo- ja mielleyhtymäketjuja yritysasiakkailta. Tutkielma vahvisti means-end -teorian käyttöä yritysasiakas- ja teknologiakontekstissa. Tutkielma on myös edistänyt arvokeskeistä tutkimusta tunnistamalla tavoitteita, jotka tulisi ottaa huomioon selvitettäessä yritysasiakkaiden motivaatiota käyttää uuttaa teknologiaa, etenkin mobiilimaksuteknologiaa. Arvo- ja mielleyhtymäketjuista koostettu hierarkkinen kartta paljasti, että yksinkertaisemmat ja tehokkaammat prosessit sekä turvallisuus ovat merkittävimpiä tavoitteita, jotka mobiilimaksujärjestelmän pitäisi täyttää. Tulokset osoittavat, että näiden tunnistettujen tavoitteiden täyttäminen on kriittistä, jotta uuden mobiilimaksuratkaisun käyttö voidaan varmistaa yritysasiakkaiden keskuudessa.