Personal brand engagement in B2C social media marketing in the music industry
Puittinen, Miki (2018)
Pro gradu -tutkielma
Puittinen, Miki
2018
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2018083034331
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2018083034331
Tiivistelmä
This study examines personal brand engagement in the context of social media
marketing in the music industry. While brand engagement has seen a growing
interest in research, engagement related to a personal brand is still relatively new to
the scientific field. This study aims to find how content marketing, brand trust &
loyalty and establishing a social media community affect personal brand
engagement. The research is done in the context of the music industry where
creating long term engagement around a brand community can be seen as one of
the most important tools for survival for an independent contemporary musician.
The empirical research is conducted as a cross-case examination between two case
artists utilizing data extracted from their social media profiles. The nature of the study
is qualitative and explorative, since the research phenomenon is new. The findings
from the empirical research indicate that there is positive correlation between
personal brand engagement and strategic content marketing efforts combined with
the nurturing of a social media community. The study contributes to existing literature
on personal brand by showcasing a basis for creating personal brand engagement
and introducing topics suitable for further research on the different interconnected
drivers of personal brand engagement. Tämä tutkielma keskittyy henkilöbrändin sitouttamiseen sosiaalisen median
markkinointikeinoin musiikkialan kontekstissa. Brändin sitouttamista on tutkittu
kasvavin määrin, mutta henkilöbrändin sitouttamiseen liittyvä tutkimus on vielä
toistaiseksi uutta tieteelliselle kentälle. Tämä tutkimus pyrkii löytämään miten
sisältömarkkinointi, brändiluottamus & brändiuskollisuus sekä sosiaalisen median
yhteisön luominen vaikuttavat henkilöbrändin sitouttamiseen. Tutkimus toteutetaan
musiikkialan kontekstissa, jossa pitkän aikavälin sitouttaminen brändiyhteisön
ympärille voidaan nähdä yhtenä tärkeimmistä työkaluista itsenäisesti toimivalle
musiikkiartistille.
Empiirinen tutkimusosio toteutettiin monitapaustutkimuksena
tutkimalla ja vertailemalla kahden musiikkiartistin sosiaalisen median profiileista
tilastoitua dataa. Tutkimuksen luonne on laadullinen ja exploratiivinen, sillä tutkittava
ilmiö on suhteellisen uusi. Tutkimuksen löydökset osoittavat, että henkilöbrändin
sitouttamisen ja sisältömarkkinointiin yhdistetyn brändiyhteisön välillä on positiivinen
korrelaatio. Tutkimus edistää nykyistä tutkimuskenttää esittelemällä lähtökohdat
henkilöbrändin sitouttamisen rakentamiselle, ja avaa lisäksi potentiaalisia
jatkotutkimusaiheita henkilöbrändin sitouttamisen yhdistyneisiin ajureihin.
marketing in the music industry. While brand engagement has seen a growing
interest in research, engagement related to a personal brand is still relatively new to
the scientific field. This study aims to find how content marketing, brand trust &
loyalty and establishing a social media community affect personal brand
engagement. The research is done in the context of the music industry where
creating long term engagement around a brand community can be seen as one of
the most important tools for survival for an independent contemporary musician.
The empirical research is conducted as a cross-case examination between two case
artists utilizing data extracted from their social media profiles. The nature of the study
is qualitative and explorative, since the research phenomenon is new. The findings
from the empirical research indicate that there is positive correlation between
personal brand engagement and strategic content marketing efforts combined with
the nurturing of a social media community. The study contributes to existing literature
on personal brand by showcasing a basis for creating personal brand engagement
and introducing topics suitable for further research on the different interconnected
drivers of personal brand engagement.
markkinointikeinoin musiikkialan kontekstissa. Brändin sitouttamista on tutkittu
kasvavin määrin, mutta henkilöbrändin sitouttamiseen liittyvä tutkimus on vielä
toistaiseksi uutta tieteelliselle kentälle. Tämä tutkimus pyrkii löytämään miten
sisältömarkkinointi, brändiluottamus & brändiuskollisuus sekä sosiaalisen median
yhteisön luominen vaikuttavat henkilöbrändin sitouttamiseen. Tutkimus toteutetaan
musiikkialan kontekstissa, jossa pitkän aikavälin sitouttaminen brändiyhteisön
ympärille voidaan nähdä yhtenä tärkeimmistä työkaluista itsenäisesti toimivalle
musiikkiartistille.
Empiirinen tutkimusosio toteutettiin monitapaustutkimuksena
tutkimalla ja vertailemalla kahden musiikkiartistin sosiaalisen median profiileista
tilastoitua dataa. Tutkimuksen luonne on laadullinen ja exploratiivinen, sillä tutkittava
ilmiö on suhteellisen uusi. Tutkimuksen löydökset osoittavat, että henkilöbrändin
sitouttamisen ja sisältömarkkinointiin yhdistetyn brändiyhteisön välillä on positiivinen
korrelaatio. Tutkimus edistää nykyistä tutkimuskenttää esittelemällä lähtökohdat
henkilöbrändin sitouttamisen rakentamiselle, ja avaa lisäksi potentiaalisia
jatkotutkimusaiheita henkilöbrändin sitouttamisen yhdistyneisiin ajureihin.