Managing brand-consumer relationships on social media brand communities to foster brand loyalty

Abstract

This study aims to contribute to the research of brand management on social media brand communities by investigating how brands could improve their relationships with their community members. The study also focuses on how brand loyalty in these communities could be fostered, and briefly what kind of benefits could arise for brands. Brand loyalty is a well-investigated phenomenon in academic literature and its relation to relationship building has been established. However, there is still a lack of knowledge about what exactly brands should be doing on their social media brand communities to build better relationships and loyalty. The dynamic nature and the fast development of social media instill a research gap and a constant need for contemporary studies in the field of brand management on social media.

This study offers a framework for managers to utilize to improve relationship and loyalty building on their respective communities. The results were conducted by gathering relevant theory from previous academic literature and by interviewing social media experts who manage or are affiliated with their brands’ social media brand communities. The study recognizes six most imperative elements of relationship building: activity, storytelling, co-creation, transparency, need recognition, and value alignment. Furthermore, six important elements of loyalty building are relationship quality, commitment, participation, trust, satisfaction, and identification. The results emphasize that these are the areas that brands should at least focus on when building relationships and loyalty in their brand communities. Also, it’s noteworthy to mention that relationship and loyalty building are very much interconnected.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on tutkia miten brändit pystyisivät parantamaan suhteitaan asiakkaidensa kanssa brändien sosiaalisen median verkostojen yhteisöjen kautta. Tutkimuksessa keskitytään myös lojaliteetin rakentamiseen ja lyhyesti minkälaisia hyötyjä näistä koituu yrityksille. Brändi-lojaliteetti on tutkittu ilmiö kirjallisuudessa ja sen yhteyttä suhteiden rakentamiseen on myös tutkittu. Tästä huolimatta, kirjallisuudesta ei täysin selviä mitä brändien tulisi tehdä yhteisöissään parantaakseen suhteita ja lojaliteettia. Sosiaalisen median monimuotoisuus ja nopea kehitys luovat myös tarpeen jatkuville tutkimuksille. Tämä tutkimus tarjoaa viitekehyksen managereille, jota he voivat käyttää parantaakseen suhteitaan ja lojaliteettia kuluttajien kanssa. Tulokset kerättiin yhdistämällä aikaisempia tutkimuksia, sekä haastattelemalla sosiaalisen median asiantuntijoita, jotka hallitsevat omien yritystensä sosiaalisen median yhteisöjä. Tulokset tunnistavat kuusi tärkeintä elementtiä suhteiden parantamiseen: aktiivisuus, tarinankerronta, osallistaminen, läpinäkyvyys, tarpeiden tunnistaminen, ja arvojen viestiminen. Kuusi tärkeintä elementtiä lojaliteetin kasvattamiseen ovat: suhteen laatu, sitoutuminen, osallistuminen, luottamus, tyytyväisyys, ja identiteetti. Tulokset painottavat että ainakin näihin elementteihin brändien tulisi keskittyä, jotta suhteita ja lojaliteettia yhteisöissä voitaisiin parantaa. Huomioitavaa on myös, että suhteiden kehittäminen ja lojaliteetti ovat vahvasti yhteydessä toisiinsa.