Music festival sponsorship as a tool for customer brand engagement
Svensson, Markus (2018)
Pro gradu -tutkielma
2018
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2018112248858
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2018112248858
Tiivistelmä
The purpose of this study was to examine how companies are utilising music festival sponsorship in order to create customer brand engagement. This study was implemented as qualitative research following deductive reasoning. Both topics of event sponsorship and customer brand engagement have been researched previously, but there is very little literature on the combination of the two.
The theoretical chapters of this study are based on previous literature, which consists mostly of academic research papers and books. In these chapters, the existing literature was reviewed in order to gain an understanding of the theories and the state of research at the time. The theories of customer brand engagement and event sponsorship were first reviewed separately and then combined in a short chapter using a specific model. The empirical data for this study was gathered from three semi-structured interviews. The interviewees were managers from companies that have sponsored some of the largest music festivals in Finland.
The findings of this study show that the case companies carefully consider which festival would be the best to sponsor for their specific goals. They also show that social media is used as a supportive method in order to increase engagement. Social media is used before, during and even after the festival. Another way of forming engagement before the festival is to launch products that are designed exclusively for a festival. The study results also show that the type of sponsorship functions a company does at the festival is greatly influenced by the type of product the company offers. Tämän tutkielman tarkoitus oli tarkastella miten yrityksen hyödyntävät musiikkifestivaalisponsorointia saadakseen asiakkaat sitoutumaan brändiinsä. Tämä tutkielma toteutettiin kvalitatiivisen mallin mukaan ja siinä seurattiin deduktiivista päättelyä. Molempia tässä tutkielmassa olevia aiheita, brändiin sitouttamista sekä tapahtumasponsorointia on tutkittu aikaisemmin erillään, mutta niiden yhdistävää kirjallisuutta on hyvin vähän.
Tämän tutkielman teoreettiset osuudet perustuvat aikaisempaan kirjallisuuteen, mikä muodostuu pääasiassa tieteellisistä artikkeleista sekä kirjoista. Näissä osioissa olemassa oleva kirjallisuus käytiin läpi, jotta nykyisestä teoriasta ja tutkimuksen tilasta saatiin ymmärrys. Brändiin sitouttamisen ja tapahtumasponsoroinnin teorioita katsottiin ensin läpi erikseen ja sen jälkeen yhdistettiin lyhyeen osioon käyttäen apuna tiettyä mallia. Empiirinen tutkimustieto kerättiin tätä tutkielmaa varten kolmesta puolistrukturoidusta haastattelusta. Haastateltavat ovat johtajia yrityksissä mitkä ovat sponsoroineet joitain isoimpia musiikkifestivaaleja Suomessa.
Tutkielman tulokset osoittavat, että mukana olleet yritykset harkitsevat tarkasti mitä festivaalia he lähtevät sponsoroimaan saavuttaakseen heille asetetut tavoitteet. Tulokset näyttävät myös, että sosiaalista mediaa käytetään laajasti sponsoroinnin tukena, jotta brändiin sitoutuminen kasvaisi. Toinen keino saada aikaan sitoutumista jo ennen festivaalia on julkaista markkinoille tuotteita, mitkä on suunniteltu tiettyä festivaalia varten. Tulokset osoittavat myös, että sponsoroinnin tyyppi on vahvasti sidoksissa siihen, että minkälaisia tuotteita kyseinen yritys tuottaa.
The theoretical chapters of this study are based on previous literature, which consists mostly of academic research papers and books. In these chapters, the existing literature was reviewed in order to gain an understanding of the theories and the state of research at the time. The theories of customer brand engagement and event sponsorship were first reviewed separately and then combined in a short chapter using a specific model. The empirical data for this study was gathered from three semi-structured interviews. The interviewees were managers from companies that have sponsored some of the largest music festivals in Finland.
The findings of this study show that the case companies carefully consider which festival would be the best to sponsor for their specific goals. They also show that social media is used as a supportive method in order to increase engagement. Social media is used before, during and even after the festival. Another way of forming engagement before the festival is to launch products that are designed exclusively for a festival. The study results also show that the type of sponsorship functions a company does at the festival is greatly influenced by the type of product the company offers.
Tämän tutkielman teoreettiset osuudet perustuvat aikaisempaan kirjallisuuteen, mikä muodostuu pääasiassa tieteellisistä artikkeleista sekä kirjoista. Näissä osioissa olemassa oleva kirjallisuus käytiin läpi, jotta nykyisestä teoriasta ja tutkimuksen tilasta saatiin ymmärrys. Brändiin sitouttamisen ja tapahtumasponsoroinnin teorioita katsottiin ensin läpi erikseen ja sen jälkeen yhdistettiin lyhyeen osioon käyttäen apuna tiettyä mallia. Empiirinen tutkimustieto kerättiin tätä tutkielmaa varten kolmesta puolistrukturoidusta haastattelusta. Haastateltavat ovat johtajia yrityksissä mitkä ovat sponsoroineet joitain isoimpia musiikkifestivaaleja Suomessa.
Tutkielman tulokset osoittavat, että mukana olleet yritykset harkitsevat tarkasti mitä festivaalia he lähtevät sponsoroimaan saavuttaakseen heille asetetut tavoitteet. Tulokset näyttävät myös, että sosiaalista mediaa käytetään laajasti sponsoroinnin tukena, jotta brändiin sitoutuminen kasvaisi. Toinen keino saada aikaan sitoutumista jo ennen festivaalia on julkaista markkinoille tuotteita, mitkä on suunniteltu tiettyä festivaalia varten. Tulokset osoittavat myös, että sponsoroinnin tyyppi on vahvasti sidoksissa siihen, että minkälaisia tuotteita kyseinen yritys tuottaa.