Evaluating social media marketing between B2B and B2C : the case of OP Kevytyrittäjä
Nurminen, Kalle (2018)
Pro gradu -tutkielma
2018
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2018112649178
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2018112649178
Tiivistelmä
The revolution of social media has significantly influenced marketing and the communication landscape in general. Although a hot topic in academic literature, some research gaps regarding social media marketing (SMM) still exist. The aim of this qualitative study is to increase the knowledge about SMM regarding two equally important research gaps: 1) performance evaluation and 2) research conducted from the point of view of companies between the B2B-B2C divide. The theoretical part of the study focuses on the central concepts of brand awareness and SMM from B2B and B2C points of view. The empirical part of the study evaluates a SMM campaign for the case company’s product. Data is collected from the social media platforms and a quantitative survey called the Brand Lift study. An additional layer of data is added through semi-structured customer interviews. The data analysis is performed by inductive reasoning, thematic analysis and a theoretical framework formed around the central concepts of brand awareness and SMM.
The results show that companies or products located between B2B and B2C are likely to benefit from following the strategic SMM model described in this study. It is crucial to base the SMM strategy or the specific campaign on the set marketing objectives. The same objectives, alongside the product in question and its target audience, must form the basis for choice of marketing channel, message and content. To what extent B2B or B2C strategies are used should also be based on these, while the choices will likely represent a combination of both B2B and B2C elements. Quality data is important in order to measure the success of the campaign and thus should be collected from various monitoring software, web analytics tools and also qualitative surveys and customer interviews. Performance of the campaign is assessed in terms of financial and non-financial indicators including brand awareness. Analysis of the results provides the platform on which future marketing objectives and SMM strategies will all be based on. Sosiaalisen median vallankumous on vaikuttanut merkittävästi markkinointiin ja viestintään. Vaikka aihe onkin saanut paljon huomiota akateemisessa kirjallisuudessa, sosiaalisen median (some) markkinoinnin tutkimukseen liittyy edelleen aukkoja. Tämän laadullisen tutkimuksen tarkoituksena on lisätä tietoa some-markkinoinnista kahden yhtä tärkeän osa-alueen osalta: 1) suorituksen arvioimisen sekä 2) B2B ja B2C välimaastoon sijoittuvan yrityksen näkökulmasta. Tutkimuksen teoreettinen osuus keskittyy bränditunnettuuteen sekä some-markkinointiin B2B ja B2C näkökulmista. Tutkimuksen empiirisessä osassa arvioidaan some-kampanjaa case-yrityksen tuotteelle. Aineisto kerättiin some-alustoilta sekä kvantitatiivisesta Brand Lift-tutkimuksesta. Aineistoa syvennettiin suorittamalla puolistrukturoituja asiakashaastatteluja. Aineiston analysointiin käytettiin induktiivista päättelyä, temaattista analyysia sekä bränditunnettuuteen ja some-markkinointiin pohjautuvaa teoreettista viitekehystä.
Tutkimuksen tulosten mukaan B2B:n ja B2C:n välillä sijaitsevat yhtiöt tai tuotteet hyötyvät tässä tutkimuksessa kuvatun strategisen some-markkinointimallin käytöstä. On keskeistä perustaa some-markkinointistrategia tai -kampanja asetetuille tavoitteille. Markkinointikanavan valinnassa sekä viestin ja sisällön luomisessa tulee huomioida tavoitteiden lisäksi tuotteen luonne ja kohdeyleisö. Sen, missä määrin B2B- tai B2C-strategioita käytetään, perustuu samoihin elementteihin. Lopputulos on todennäköisesti yhdistelmä B2B:tä ja B2C:tä. Dataa on kerättävä monitorointiohjelmilla, web-analytiikkatyökaluilla, kvalitatiivisilla tutkimuksilla sekä asiakashaastatteluilla, jotta tuloksia on mahdollista mitata luotettavasti. Kampanjan menestystä tulee arvioida taloudellisten mittareiden lisäksi ei-taloudellisilla mittareilla, joihin sisältyy myös bränditunnettuus. Tulosten analysointi muodostaa perustan tuleville markkinoinnin tavoitteille ja some-markkinointistrategioille.
The results show that companies or products located between B2B and B2C are likely to benefit from following the strategic SMM model described in this study. It is crucial to base the SMM strategy or the specific campaign on the set marketing objectives. The same objectives, alongside the product in question and its target audience, must form the basis for choice of marketing channel, message and content. To what extent B2B or B2C strategies are used should also be based on these, while the choices will likely represent a combination of both B2B and B2C elements. Quality data is important in order to measure the success of the campaign and thus should be collected from various monitoring software, web analytics tools and also qualitative surveys and customer interviews. Performance of the campaign is assessed in terms of financial and non-financial indicators including brand awareness. Analysis of the results provides the platform on which future marketing objectives and SMM strategies will all be based on.
Tutkimuksen tulosten mukaan B2B:n ja B2C:n välillä sijaitsevat yhtiöt tai tuotteet hyötyvät tässä tutkimuksessa kuvatun strategisen some-markkinointimallin käytöstä. On keskeistä perustaa some-markkinointistrategia tai -kampanja asetetuille tavoitteille. Markkinointikanavan valinnassa sekä viestin ja sisällön luomisessa tulee huomioida tavoitteiden lisäksi tuotteen luonne ja kohdeyleisö. Sen, missä määrin B2B- tai B2C-strategioita käytetään, perustuu samoihin elementteihin. Lopputulos on todennäköisesti yhdistelmä B2B:tä ja B2C:tä. Dataa on kerättävä monitorointiohjelmilla, web-analytiikkatyökaluilla, kvalitatiivisilla tutkimuksilla sekä asiakashaastatteluilla, jotta tuloksia on mahdollista mitata luotettavasti. Kampanjan menestystä tulee arvioida taloudellisten mittareiden lisäksi ei-taloudellisilla mittareilla, joihin sisältyy myös bränditunnettuus. Tulosten analysointi muodostaa perustan tuleville markkinoinnin tavoitteille ja some-markkinointistrategioille.