Advertising through Instagram influencers : The effect of disclosure on consumer attitude

Abstract

The purpose of this study is to find out how advertising disclosure effects on consumer attitude in the context of influencer marketing on Instagram. Based on the previous theoretical findings, it is assumed that adding a disclosure weakens the consumer attitude towards the ad and the brand. Also, source credibility and endorser-brand congruence are evaluated as moderators as they have been found as significant building blocks for consumer attitude in earlier studies related to celebrity endorsements.

In the empirical analysis, 446 participants were randomly assigned to two groups – the other group saw an Instagram product recommendation post with a clear ad disclosure and the other group saw the exact same post but without the disclosure. The results of this study suggest that disclosing the commercial nature of the post doesn’t affect consumers’ attitude towards the ad or the brand, at least when the influencer is familiar to the viewer. Source expertise and endorser-brand congruence however have a significant positive effect on consumer attitude. Based on these results, instead of worrying about ad disclosure weakening the advertising effect, companies should worry about finding a credible influencer that is a good fit to the brand.

Tämän tutkielman tarkoituksena on selvittää, kuinka mainosmerkintä vaikuttaa kuluttajien asenteisiin, kun tarkastellaan vaikuttajamarkkinointia Instagramissa. Aiempien teoreettisten löydösten perusteella tutkimuksessa oletetaan, että mainosmerkinnän lisääminen heikentää kuluttajien asenteita sekä mainosta, että brändiä kohtaan. Myös lähteen uskottavuutta ja suosittelijan ja brändin välistä yhdenmukaisuutta tutkitaan moderaattoreina, sillä aiemmissa tutkimuksissa, jotka käsittelevät tunnettujen henkilöiden suosituksia, niiden on huomattu olevan selkeässä roolissa kuluttajien asenteiden rakentamisessa.

Empiirisessä analyysissä 446 osanottajaa jaettiin satunnaisesti kahteen ryhmään – toiselle ryhmälle näytettiin Instagram-tuotesuositusjulkaisu selkeällä mainosmerkinnällä, ja toinen ryhmä näki saman julkaisun ilman merkintää. Tuloksien perusteella julkaisun kaupallisen luonteen paljastaminen ei vaikuta kuluttajien asenteisiin mainosta eikä brändiä kohtaan. Lähteen asiantuntijuus sekä suosittelijan ja brändin välinen yhdenmukaisuus sen sijaan vaikuttavat positiivisesti kuluttajien asenteisiin. Sen sijaan, että yritykset pelkäisivät mainoksen vaikuttavuuden heikkenemistä mainosmerkinnän lisäämällä, niiden tulisi ennemmin huolehtia uskottavan ja brändille sopivan vaikuttajan löytämisestä.