Consumers' attitudes towards data privacy : differences between younger and older consumers

Abstract

This study was conducted to investigate consumers’ attitudes towards data privacy. As data privacy is a growing concern, there have been studies on consumers’ attitudes towards data privacy over the years. Previous research results suggest that age has an impact on consumer attitudes towards data protection. The purpose of this study is to compare the attitudes of younger and older consumers to find significant differences.The research data was collected using an online questionnaire and the results of the survey were analysed with variance analysis (ANOVA). The results of the analysis show that there are differences in the attitudes of younger and older consumers to data protection. Younger consumers see sharing of personal information online as a part of the modern economy and unlike older consumers do not set such high importance on the consents whenever their activities are being tracked online. Similarly, the younger consumers are not as worried about single data breaches as older consumers. In addition, younger consumers take more proactive action such as adjust their privacy settings and use data security software’s to protect their personal data where older consumers shift this responsibility to companies. It is expected that consumers’ growing awareness and critical attitude towards data privacy will be an increasingly important factor in the processing of personal data, and it is important for the consumer product companies to take this into account when designing their marketing strategies. Data protection requirements should not be seen as a burden, but as an effective way to build consumer trust in the company.

Tämä tutkimus tehtiin kuluttajien asenteiden selvittämiseksi suhteessa tietosuojaan. Koska tietosuoja on kasvava huolenaihe, on vuosien varrella tehty tutkimuksia tähän liittyen. Aiemmat tutkimustulokset viittaavat siihen, että iällä on vaikutusta kuluttajien asenteisiin suhteessa tietosuojaan. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on verrata nuorempien ja vanhempien kuluttajien asenteita merkittävien eroavaisuuksien löytämiseksi. Tutkimusaineisto kerättiin verkkokyselylomakkeella ja kyselyn tulokset analysoitiin käyttäen apuna varianssianalyysia (ANOVA). Analyysin tuloksista käy ilmi, että nuorempien ja vanhempien kuluttajien asenteissa suhteessa tietosuojaan on eroja. Nuoremmat kuluttajat kokevat henkilötietojen jakamisen verkossa osaksi nykytaloutta. Toisin kuin vanhemmat kuluttajat, nuoremmat kuluttajat eivät aseta yhtä suurta merkitystä suostumuksille aina, kun heidän toimintaansa seurataan verkossa. Nuoremmat kuluttajat eivät myöskään ole yhtä huolestuneita yksittäisistä tietosuojarikkomuksista kuin vanhemmat kuluttajat. Lisäksi nuoremmat kuluttajat tekevät enemmän ennaltaehkäiseviä toimia suojellakseen henkilötietojaan, kuten muokkaavat tietosuoja-asetuksiaan ja käyttävät tietoturvaohjelmistoja, kun taas vanhemmat kuluttajat siirtävät tämän vastuun yrityksille. On oletettavaa, että kuluttajien kasvava tietoisuus ja kriittinen asennoituminen on jatkossa yhä merkittävämpi henkilötietojen käsittelyä ohjaava tekijä ja on tärkeää, että kuluttajatuoteyritykset ottavat tämän huomioon suunnitellessaan markkinointistrategioitaan. Tietosuojan asettamia vaatimuksia ei suinkaan tulisi nähdä taakkana, vaan tehokkaana keinona rakentaa kuluttajien luottamusta yritystä kohtaan.