Servitization in the sales function : challenges and opportunities at the salesperson level

Abstract

Servitization has been an active research domain for most of 2000’s, although the terminology used has varied by the author. However, its effects on the sales function have only had modest attention. This study seeks to establish a salesperson view over the phenomenon by describing the challenges it imposes to sales people as well as actions and personal traits to manage the challenges. Current research on the subject suggests, that the challenges are related to service culture, value creation, service development and internal re-organization. These challenges undermine the service organization’s capability to establish service orientation among the sales force. This is a single case study conducted for behalf of a Finnish company acting in energy industry. The research was conducted by interviewing the company’s sales people and also by sending an online survey afterwards. The research findings present new challenges in the viewpoint of a salesperson and indicate that the beforementioned challenges are relevant. The largest contribution of this study are the various activities that should be conducted to manage these challenges, as well as which capabilities and characteristics should be encouraged and evaluated in service sales people. This study also proposes linkages between challenges, actions and capabilities, which supports decision-making based on the findings. The propositions are limited to concern companies that provide similar products typical for energy industry but can be applied case-by-case to other product-centric companies as well.

Palvelullistamiseen liittyvä tutkimustyö on ollut aktiivista pääosan 2000-luvusta, vaikkakin tutkijat ovat käyttäneet aiheesta vaihtelevia termejä. Sen vaikutus myyntitoimintoon on kuitenkin saanut vain vähän huomiota. Tämä tutkimus pyrkii tarjoamaan käsityksen ilmiöstä yksittäisen myyjän näkökulmasta kuvaamalla niitä haasteita, joita he kokevat palvelullistamisen yhteydessä sekä toimenpiteitä ja henkilökohtaisia ominaisuuksia, jotka auttavat näiden haasteiden selättämisessä. Tämänhetkisen kirjallisuuden mukaan nämä haasteet liittyvät palvelukulttuuriin, asiakasarvon luomiseen, palvelukehitykseen ja sisäisiin organisaatiomuutoksiin ja ne vaikeuttavat palveluorganisaation pyrkimyksiä rakentaa palveluorientaatiota myyjien keskuudessa. Tämä työ on tehty tapaustutkimuksena suomalaiselle energia-alalla toimivalle yritykselle. Tutkimus toteutettiin haastattelemalla yrityksen myyntihenkilöstöä sekä lähettämällä heille sähköinen kyselylomake. Tutkimustulokset tarjoavat uusia haasteita myyntihenkilöstön näkökulmasta vahvistaen samalla jo tehtyjä löydöksiä. Tutkimuksen suurimmat hyödyt ovat sen tarjoamat toimenpiteet haasteiden voittamiseksi sekä henkilökohtaiset ominaisuudet, joita tulisi vahvistaa ja arvioida palvelumyyntihenkilöstössä. Työssä luodaan myös yhteyksiä haasteiden, toimenpiteiden ja ominaisuuksien välille, mikä tukee päätöksentekoa ehdotuksiin perustuen. Tämän työn tarjoamat ehdotukset ovat rajattu koskemaan yrityksiä, jotka tarjoavat energia-alalle tyypillisiä tuotteita. Niitä voidaan kuitenkin tapauskohtaisesti soveltaa myös muihin tuotekeskeisiin yrityksiin.