Supporting customer retention through analytics in banking industry

Abstract

The main purpose of this master’s thesis is to identify how analytics can be used supporting customer retention in the banking industry. This study consists of both theoretical and empirical parts. Theoretical section covers customer relationship management from the analytical perspective, specifies several customer retention determinants, discusses predictive modelling of customer churn and presents some possible customer retention activities. Empirical part is conducted by following qualitative research process and four semi-structured theme interviews of the case company’s managers are used as the main data collection method.

Main findings reveal that customer retention is very dependent on the activities of the organization and the role of analytics will increase in banking industry in the future. Results also show that analytics could help to identify customers better, support individual branch or employee analyses, provide more accurate numbers and enable quick and more timely retention and customer relationship management actions. More attention should be paid in analysing customer behavioural data, retention planning, complaints-handling, determining retention metrics and segmentation criteria as well as monitoring efforts. In terms of analytics, the main challenge is how the existing data could be used the most efficiently to benefit the needs of company and its customers.

Tämän Pro Gradu -tutkielman päätavoitteena on tunnistaa, miten analytiikkaa voidaan hyödyntää asiakkaiden pitämisessä pankkialalla. Tutkimuksen teoreettinen osuus esittelee asiakkuuksienhallintaa analytiikan näkökulmasta, määrittää erilaisia asiakkaan pitämiseen liittyviä tekijöitä, pohtii analytiikan vaikutusta asiakkaan poistumisen ennustavassa mallintamisessa sekä esittelee asiakkaan pitämiseen liittyviä aktiviteetteja. Tutkimuksen empiirinen osuus seuraa kvalitatiivista tutkimusprosessia ja tiedonkeruumenetelmänä toimivat neljä puolistrukturoitua teemahaastattelua.

Tulokset paljastavat, että asiakkaiden pysyvyyteen liittyvät organisaation tekemät aktiviteetit ja analytiikan rooli kasvavat tulevaisuudessa. Tulokset osoittavat, että analytiikka voi auttaa tunnistamaan asiakkaita paremmin, tukea konttorin tai työntekijän suorittamista, tarjota tarkempia lukuja ja mahdollistaa nopeammat ja ajankohtaisemmat asiakkaiden pitämiseen ja asiakkuuksienhallintaan liittyvät toimenpiteet. Enemmän huomiota pitäisi kiinnittää asiakkaiden käyttäytymiseen liittyvän datan analysointiin, reklamaatioiden käsittelyyn, asiakkaiden pysyvyyden suunnitteluun sekä siihen liittyvien mittareiden ja segmentointikriteerien määrittelyyn. Pääasiallinen haaste analytiikan suhteen on olemassa olevan datan hyödyntäminen ja se, että se vastaa mahdollisimman tehokkaasti yrityksen ja sen asiakkaiden tarpeisiin.