Towards an understanding of the characteristics and success factors of social sponsorship relationships : Finnish perspective

Abstract

Today, managers understand that good corporate citizenship makes good business sense in the long run, as the public has taken an interest in social duties of firms. As a result, corporate social responsibility (CSR) has gained ground. However, companies are struggling to communicate their CSR initiatives efficiently to their target groups in times of increased media fragmentation. As sponsorship can be an efficient tool for reaching one’s target audiences, it has become an increasingly popular instrument among marketers for efficiently communicating good corporate citizenship. Consequently, there’s increasing interest towards social sponsorship, a form of sponsorship whose primary intent is to demonstrate CSR. Despite the interest, social sponsorship is still a widely understudied phenomenon. This study approaches the topic by investigating social sponsorship relationships. By examining Finnish companies’ engagement in social sponsorship, the goal is to scope the phenomenon in Finland. Moreover, the objective of this study is to better understand the characteristics of these specific sponsorship relationships and identify factors that make the relationship successful. Ultimately, through integrative analysis of existing literature, secondary data and theme interviews, this research concludes social sponsorship relationship characteristics and success factors into a framework. The empirical study was conducted in spring of 2019, and was analyzed with the content analysis method.

Yritykset ovat alkaneet ymmärtää vastuullisuuden merkityksen myös taloudellisten hyötyjen kannalta. Kuluttajat vaativat yrityksiltä yhä vastuullisempaa toimintaa, ja näin yritysten yhteiskuntavastuu on noussut ilmiönä aiempaa suurempaan tärkeyteen. Yritykset kohtaavat kuitenkin vaikeuksia kohderyhmiensä tavoittamisessa yrittäessään viestiä vastuullisuudestaan. Mediaympäristömme yhä pirstaloituessa, sponsoroinnin on havaittu olevan tehokas keino kohderyhmien saavuttamiseen. Tästä johtuen yhä useammat yritysjohtajat käyttävät sitä viestinnän työkaluna, nostaen sponsoroinnin merkitystä viime vuosina. Suosion myötä myös kiinnostus sosiaalista sponsorointia, vastuullisen sponsoroinnin muotoa, on lisääntynyt. Ilmiö on kuitenkin tutkittu vielä hyvin vähän. Tämä tutkielma lähestyy sosiaalisen sponsoroinnin tutkimusaukkoa pyrkimällä luonnehtimaan sosiaalisen sponsoroinnin suhteita. Tarkemmin, päämääränä on määrittää sosiaalisen sponsoroinnin suhteen onnistumistekijöitä. Lisäksi, tutkimalla suomalaisten yritysten sponsorointia, tavoitteena on määrittää sosiaalisen sponsoroinnin ilmiön laajuutta Suomessa. Tutkimusmetodina käytettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua sekä sekundääridataa. Johtopäätöksiä vedetään aiempaan kirjallisuuteen, sekundääridataan ja primääridataan nojautuen. Tutkielman lopputulemana on viitekehys, joka kokoaa yhteen sosiaalisen sponsoroinnin suhteiden luonne- ja onnistumistekijät. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin keväällä 2019, ja tutkimuksen tuloksia analysoitiin sisällönanalyysimetodin avulla.